Rivella stoppt Umsatzrückgang

Berner Zeitung, Juli 11, 2007

Rivella hat im letzten Jahr erneut eine Umsatzeinbusse hinnehmen müssen. Seit zwei Monaten zeichnet sich jedoch eine Trendwende ab. Grund dafür sind die laufende Werbekampagne und die neue Rezeptur von Rivella grün.

Seit 55 Jahren ist Rivella auf dem Schweizer Markt erhältlich. Trotz bekannter Werbeslogans, wie «Welche Farbe hat dein Durst?» sank der Getränkeausstoss vergangenes Jahr jedoch um 3,2 Prozent auf 107,1 Millionen Liter. Auch der Nettoverkaufserlös ging 2006 um drei Prozent zurück auf 143,8 Millionen Franken. Seit 2004 ist dieser Abwärtstrend bereits in diesem Ausmass festzustellen.

Rückläufiger Markttrend

Als Grund für die Umsatzeinbussen sieht Rivella vor allem den verregneten Sommer 2006 und die verstärkte Konzentration im Detailhandel. Dies habe dazu geführt, dass wichtige Vertriebskanäle wegfallen und die Eigenmarken der Detaillisten den Markenartikeln vorgezogen werden. Der daraus resultierende Zwang, die Preise des eigenen Produkts zu senken, wurde von Rivella aber nicht mitgemacht, wie Rivella-Chef Franz Rieder anlässlich eines geschäftsintern geführten Interviews erklärt: «Statt auf den Preiskampf haben wir auf den Schutz unserer Marke gesetzt, obwohl wir mit einer Absatzeinbusse rechnen mussten.» In diesem Zusammenhang soll vor allem auch die Umstellung auf Max-Havelaar-Orangen in der Fruchtsaftproduktion die ethische Komponente der Marke unterstreichen. Eine andere Distributionslücke ist durch den Verkauf von Rivella grün bei McDonald’s geschlossen geworden. Ein weiteres Problem liegt im Trend der «Near-Water-Produkte» (aromatisierte Wasser). «Rivella kann es sich nicht leisten, Kurztrends nachzueifern, die nicht nachhaltig in ihrer Qualität einen Mehrwert für unsere Kundschaft bringen. Dies würde unsere Marke kaputt machen», wie Rivella-Sprecherin Monika Christener erklärt. Aber die Stellung des Getränkeherstellers ist keine einfache. Denn der hart umkämpfte Markt nichtalkoholischer Getränke ist im letzten Jahr um zwei Prozent zurückgegangen. Der Süssgetränkemarkt hat dabei 2006 erneut 1,8 Prozent an Volumen eingebüsst zu Gunsten leichter, ungesüsster Getränke.

Erfolgreiche Strategie

Im Bereich der Wellness ist Rivella bereits seit der Firmengründung ein bekannter Marktspieler. «Die Marke hat jedoch etwas Staub angesetzt. Deshalb hat Rivella zeitgleich mit ihrem 55. Jubiläum dieses Frühjahr eine neue Kampagne lanciert und einen frischen und zeitgemässen Auftritt von Rivella kreiert», so Christener. Das «Zugpferd» der Kampagne ist die neue Rezeptur von Rivella grün, welches jetzt nur noch halb so viel Zucker enthält. Roland Bernhard, Leiter der Schweizer Niederlassung der Marketing-Firma Prophet, schätzt die Vorgehensweise bei der Einführung des «neuen» Rivella grün als sinnvoll ein: «Die Herausforderung des Marketings besteht darin, auf der Vergangenheit aufzubauen und trotzdem zeitgemäss zu bleiben. Mit Rivella grün ist dem Unternehmen dieser Spagat gelungen. Es verbindet den momentanen Trend, der geprägt ist vom Wellnessgedanken und asiatischen Wohlfühlelementen mit dem bekannten Markenwert von Rivella.» Die Verkaufszahlen der vergangenen zwei Monate zeigen, dass die Strategie von Rivella aufzugehen scheint. So ist allein in dieser Zeitspanne der Absatz von Rivella grün um 25 Prozent gestiegen.

Eine positive Bilanz zieht Rivella auch aus dem zwar sehr kleinen, aber um 4,4 Prozent gestiegenen Absatz im Auslandhandel. So soll in der Zukunft vor allem in die angrenzenden Länder investiert werden, wo bereits auf eine gewisse Bekanntheit der Marke aufgebaut werden könne.