Brands Losing Their Shine

Joseph Gelman & Pablo Barrientos

Socio y gerentede Proyectos Senior de Prophet, consultora estratégica líder a nivel mundial de gestión de marcas.

La reciente oferta por Altadis es el último movimiento que refleja un nuevo rumbo en el sector del tabaco, que claramente se dirige hacia unmapa competitivo consolidado a escala global.

Esta tendencia hacia la consolidación es una consecuencia de la modificación radical de las reglas de juego de la industria. El que antes era un sector floreciente con marcasmuy consolidadas ymárgenes respetables se ve cada vez más restringido y acosado por leyes que limitan la comercialización e incrementos de la carga impositiva.

Antes de que se produjesen estos cambios en el mercado, cuando había libertad para promocionar y comercializar las marcas, la industria del tabaco era pionera en el establecimiento de fuertes relaciones emocionales con sus clientes. Sólo así puede explicarse que, en un mercado con una gran variedad de enseñas, los fumadores permaneciesen tremendamente fieles a su marca, y reacios a probar otras alternativas. Era un logro del márketing: habían conseguido establecer relaciones más sólidas y duraderas que las basadas exclusivamente en el producto.

Por el contrario, el entorno es cada vezmás diferente. Hoy en día, la comunicación y promoción están prácticamente prohibidas, lo que significa que las marcas no pueden comunicar activamente sus posicionamientos. Ahora, las marcas viven de los valores que construyeron en el pasado, que, al no ser comunicados, se irán diluyendo de forma inexorable. En un futuro, la marca no tendrá ningún control sobre lo que ésta significa para sus clientes, estando expuesta a aspectos externos como el boca a boca y las connotaciones asociadas al fumador tipo de cada marca.

Tomemos como ejemplo Marlboro; sin duda, la marcamás poderosa de la industria. Los que estuvimos expuestos al vaquero de Marlboro, lo asociamos inconscientemente con los valores que lamarca comunicaba: “aventurero, independiente, masculino, etcétera”. Algunos pretendíamos identificarnos con estos valores, y éramos fieles a estamarca, a pesar de tener que pagar un precio Premium. Ahora bien, ¿cómo van las nuevas generaciones, sin estar expuestas a comunicación alguna, a asociar estos valores a la marca?

Cuotade mercado

Sin embargo, la industria parecía tener una vía de salida, un escape para intentar luchar por incrementar la cuota de mercado: la diferenciación por precio que se pudo observar hace dos años. Sin embargo, también esta alternativa le fue vedada a la industria: los cambios del modelo impositivo dificultan la captación de clientes de marcas de bajo precio, la única palanca que le restaban a las grandes tabacaleras para captar (o no perder) clientes.

Por tanto, nos encontramos en un entorno no muy halagüeño para los competidores establecidos: lanzar nuevas marcas es muy difícil, potenciar las propias marcas del portafolio también se antoja una tarea ardua, los márgenes son cada vez más reducidos, y el tamaño del mercado es decreciente. Por tanto, parece que sólo queda una vía para crecer o, al menos, mantenerse: las adquisiciones o fusiones, con el doble objetivo de incrementar los ingresos y generar sinergias de costes. Y ésta es la razón por la que las compañías están tan interesadas en adquirir compañías como Altadis, para incorporar sus conocidas y establecidas marcas a sus portafolios. Pero estas incorporaciones serán diferentes al pasado; no se busca sinergias entre marcas ni fusiones entre las mismas, simplemente se persigue crecer mediante la incorporación de nuevas marcas a un portafolio y reducción de costes a través de las sinergias operativas que se pueden alcanzar.

En este escenario, los ganadores serán las empresas que puedan contar en su portafolio con mayor número de marcas ya establecidas y gestionarlas de la formamenos costosa. El baile de ofertas y contraofertas por estas marcas está garantizado.