The Risks of Being "Green"

MERCADO

"Ya no hay que apostar por la marca verde sino por la empresa verde", sentencia Joseph Gelma, de la consultora Prophet.

Juanma Roca

LA senda ecológica se ha convertido en una auténtica maratón entre las compañías de todo el mundo, que buscan mostrarse como marcas verdes para ganarse el beneplácito del mercado. Nacida al calor de la sostenibilidad y la responsabilidad social, las marcas verdes compiten ya a cara de perro con las marcas blancas y el resto de mercas del mercado, aunque "decir algo que que tal marca es una marca verde y no cumplirlo luego es lo peor que puede hacer una marca".

Lo afirma Joseph Gelman, socio y director de la oficina de Madrid de la firma consultora Prophet, para quien "el auténtico riesgo de ese asunto verde es convertir ese tema en la esencia de la marca y luego no cumplirlo en la realidad".

Gelman, discípulo en la consultora del gran experto mundial del valor de marca David Aaker, lanza ese aviso para navegantes directamente contra las compañías del sector automovilístico, que "ahora dicen a todo el mundo que fabrican coches ecológicos y verdes, cuando, en realidad, es imposible que lo hagan, pues siguen contaminando, aunque sea en menor medida". Y lo mismo ocurre, añade, con las empresas del sector eléctrico, uno de las más activos a la hora de vender su apuesta medioambiental.

"No dicen la verdad y, al final, eso puede tener consecuencias nefastas para ellos y para sus marcas", sentencia el consultor, para quien Coca-Cola "también quiere mostrar ahora que todos sus productos son light, por ejemplo. No así McDonald’s, que muestra que tiene comida sana, pero te da a elegir: no te dice que su comida de siempre sea ahora sana".

Pero la eclosión de las marcas ecológicas no tiene vuelta atrás. De hecho, insiste Gelman, "ya no es un tema de marca sino de negocio". Y ése es, a juicio del experto, el estandarte de la nueva etapa. "Ya no hay que apostar por la marca verde sino por la empresa verde", sentencia. Ahora bien, como explica, se trata de un proceso lento y progresivo, pues los consumidores aún no han situado el atributo ecológico como el central a la hora de decidir sus compras.

El camino ecológico se presenta por tanto tan despejado como largo, y será, paradójicamente, a largo plazo, cuando "el atributo relacionado con el medio ambiente no va a ser tan diferente", destaca Gelman. En su opinión, a corto plazo las marcas verdes pueden ofrecer "oportunidades" para "explotar" ese perfil ecológico, pero "a largo será obligatorio por la regulación", por lo que será, simplemente, un atributo que tienes que tener".

El cambio sólo tendrá lugar cuando esa imposición regulatoria deje paso a los gustos y preferencias de los consumidores, prosigue el consultor, que entiende que "cuando el público en general dé importancia real a lo verde las empresas sí deberán incorporar ese perfil ecológico a sus marcas. Ahí será cuando ser una marca verde tendrá sentido".

Pero, de nuevo, el desafío aparece entonces si la empresa ofrece una promesa que no cumple en la realidad, uno de los principios del márketing. "Y el riesgo es si esa marca verde va a estar en la esencia de mi marca, porque al final hay que preguntar al cliente qué es importante para ellos", vuelve el consultor. Eso sí, aunque todos se apunten al carro, "puede haber una o dos empresas ganadoras que se apoderen del concepto".