“Customer Experience” – Managing an integrated brand

Führungskräfte können sich nicht mehr nur auf die klassischen Kommunikationsmittel verlassen, sondern müssen sich gut überlegen, wie sie ihr Marketingbudget auf jene Brand-Touchpoints fokussieren, die den grössten Hebel darstellen, um nachhaltigen Wert für ihre Marke zu generieren. Die Berührungspunkte der Firma mit ihren Kunden werden dabei immer zentraler.

Die Situation ist Ihnen vielleicht bekannt: Sie kommen müde von einem langen und anstrengenden Flug in ein Haus einer bekannten Hotelkette und checken ein. Die Dame an der Rezeption erklärt Ihnen, dass die «Version Nichtraucher» in der von ihnen reservierten Zimmerklasse bereits ausgebucht sei. Nachdem Sie der Rezeptionistin erklären, dass Sie bei der Reservation explizit den Wunsch eines Nichtraucherzimmers geäussert hätten, entgegnet Ihnen diese leicht gereizt, dass man solche Extrawünsche halt nicht immer erfüllen könne, und lässt Sie mit einem unguten Gefühl auf Ihr Zimmer führen.

Stärker als sichtbare Kommunikation

Solche und ähnliche Interaktionen prägen unsere Wahrnehmung von Marken und sogar von ganzen Unternehmungen, und zwar oft stärker als die sichtbare Kommunikation, z.B. die Werbung. Das Ergebnis einer Studie der Markenstrategie-Beratungsfirma Prophet erstaunt vor diesem Hintergrund nicht. Ende 2006 hat Prophet Senior Marketers in ganz Europa zum Thema «Business Growth Drivers» befragt und «Customer Experience» als einen der wichtigsten Treiber für nachhaltiges Wachstum identifiziert. Die Marketing-Leader scheinen zu spüren, dass traditionelle Marketing-Kommunikationsinstrumente der heutigen komplexen Welt nicht mehr gerecht werden und sie stärker auf einen tiefgründigen, holistisch geprägten Ansatz setzen müssen.

Summe aller Interaktionen

Die Customer Experience ist die Summe aller Interaktionen und Berührungspunkte, welche ein Kunde mit den Produkten, den Mitarbeitern und den Prozessen einer Unternehmung hat. Diese Berührungspunkte werden auch Brand-Touchpoints genannt. Darunter versteht man alle potenziellen Möglichkeiten und Wege, bei denen die Marke auf Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholders trifft und einen Eindruck hinterlässt. Jede Aktion, Taktik oder Strategie, die unternommen wird, um Kunden oder andere Stakeholders zu erreichen (sei es durch ein Inserat, die Firmen-Website, ein Gespräch mit dem Callcenter oder die Rechnung), repräsentiert einen solchen Brand-Touchpoint. Die Erfahrung zeigt, dass jede Marke täglich 30 bis 100 Touchpoints generiert, die auf die eine oder andere Art einen Eindruck in Kopf und Herz hinterlassen. Einige der wichtigsten Fragen für jeden Marketer sollten daher sein: Habe ich die ideale Customer Experience für meine Marke definiert? Kenne ich die Touchpoints meiner Marke? Welches sind die wichtigsten Touchpoints? Habe ich Kontrolle über diese Touchpoints? Besteht Konsistenz bei der Performance dieser Touchpoints? Welche Rolle sollen die einzelnen Touchpoints für meine Marke spielen? Wie verteile ich mein Marketingbudget über die klassischen Marketingtools hinaus, auf die wirklich relevanten Touchpoints?

Grundsätzlich in drei Phasen

Grundsätzlich fallen die Brand-Touchpoints in eine der drei Phasen der Customer Experience: Vor dem Kauf: Diese Touchpoints bestimmen, ob ein Kunde oder potenzieller Kunde in Erwägung zieht, eine Marke zu kaufen. Richtig kontrollierte Touchpoints dieser Phase schaffen es, die Kundenbindung zu bestehenden Kunden zu erhöhen, Awareness aufzubauen, die Wahrnehmung und die Erwartungen an eine Marke zu prägen, deren Mehrwert gegenüber Konkurrenzprodukten zu demonstrieren und die Relevanz für ein bestimmtes Konsumentenbedürfnis hervorzuheben. Hauptziel ist es, dass Kunden die Marke in Erwägung ziehen.

Während des Kaufes, resp. der Nutzung: In dieser mittleren Phase geht es darum, die Kunden dazu zu bewegen, dass sie die Marke, die sie in Erwägung ziehen, auch tatsächlich kaufen. Brand-Touchpoints sollten hier Vertrauen aufbauen und etwaige Zweifel beseitigen sowie den eigentlichen Wert des Produktes liefern. Es geht darum, den Kunden die Zuversicht zu geben, dass ihr Kauf den Wert liefern wird, den sie erwarten.

Nach dem Kauf, resp. der Nutzung: Diese Phase der Customer Experience wird von den meisten Firmen unterschätzt und vernachlässigt. Die Touchpoints der dritten Phase müssen dafür sorgen, dass das Markenversprechen eingehalten wird, d.h. die Erwartungen der Kunden mindestens erfüllt, wenn nicht sogar übertroffen werden und die Bindung an und die Loyalität zur Marke sichergestellt wird.

«Third Place» von Starbucks als Beispiel

Ein gutes Beispiel für eine Unternehmung, die es geschafft hat, die relevanten Brand-Touchpoints so auszugestalten und zu kontrollieren, dass eine ausgeprägte und differenzierte Customer Experience resultiert, ist Starbucks. Die Kaffeehauskette aus Seattle erschuf den viel zitierten «Third Place», den dritten Ort, der sich durch eine einmalige Ambiance der Unbekümmertheit abhebt von den zwei ersten Orten im Leben der meisten Menschen: dem Arbeitsplatz und dem Zuhause. Starbucks verkauft nicht einfach Kaffee, sondern ein Erlebnis, eine Experience. Der Siegeszug von Starbucks wurde nicht durch hohe Investitionen in klassische Kommunikation erreicht, vielmehr ist das Werbebudget verglichen mit den meisten Fortune-500-Unternehmungen äusserst bescheiden und wird z.B. von den Investitionen in Mitarbeitertraining um ein Vielfaches übertroffen. Starbucks hat die Brand-Touchpoints in allen drei Phasen der Customer Experience konsequent ausgestaltet und kontrolliert.

Durchdachte Strategie mit «Partner»

So überzeugt Starbucks in der Vor-Kauf-Phase bestehende und potenzielle Kunden u.a. mit einer emotional anmutenden Website, bei der einem beim schieren Betrachten der Kaffeegeruch in die Nase zu steigen scheint, einer durchdachten PR-Strategie und einer eigenen Starbucks-Kreditkarte. Während des Kaufs liegt der Fokus auf den Baristas, den hilfsbereiten Mitarbeitern, die bei Starbucks «Partner» genannt werden und durch eine spezielle dynamische Kultur und aussergewöhnliche Trainingsmassnahmen dazu animiert werden, den Kunden ein angenehmes Starbucks-Erlebnis zu ermöglichen.

Daneben helfen die geografische Lage des Starbucks Cafés, die typische Einrichtung und die Hintergrundmusik, das eigentliche, auf den Kunden massgeschneiderte Kaffeeprodukt und das Angebot eines WLAN, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen oder gar zu übertreffen. In der Nach-Kauf-Phase helfen die Merchandising-Artikel, Newsletters oder Partnerships mit verschiedenen Unternehmungen, die Customer Experience zu maximieren. Der rote Faden – kreativ, einladend, sinnlich, hohe Qualität, zeitgemäss –, der sich durch alle Aktivitäten und Interaktionen von Starbucks zieht, widerspiegelt die Starbucks Brand Identity und ermöglicht es Starbucks, 20 bis 25 Prozent mehr für den Kaffee (resp. das «Erlebnis») zu verlangen als ihre Konkurrenz.

Die grosse Herausforderung wird es für Starbucks sein, trotz des rasanten Wachstums die Qualität der individuellen Kundenkontakte aufrecht zu erhalten. Dies zeigt auch ein inzwischen bestätigtes internes Memo von Starbucks Chairman Howard Schultz, in welchem er besorgt vor der Gefahr einer «commoditization of the Starbucks experience» warnt, also einer Banalisierung und Abflachung des Starbucks-Erlebnisses.

Scheinbar kleine Details entscheiden über Erfolg

Marketingführungskräfte können sich heute nicht mehr nur auf die klassischen Kommunikationsmittel verlassen, sondern müssen sich genau überlegen, wie sie ihr Marketingbudget auf jene Brand-Touchpoints fokussieren, die den grössten Hebel darstellen, um nachhaltigen Wert für ihre Marke zu generieren.

Über Erfolg oder Misserfolg bestimmen oftmals die scheinbar kleinen Details, die wie im Eingangsbeispiel nur ein Lächeln kosten würden. Die erfolgreichsten Marketing-Leader streben deshalb immer mehr danach, die Berührungspunkte ihrer Firma ganzheitlich zu prägen, also z.B. nicht nur einfach die Freundlichkeit des Hotelpersonals im Inserat zu bewerben, sondern zuerst aktiv dafür zu sorgen, dass diese Freundlichkeit auch täglich gelebt und somit bewerbungswürdig wird.

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Customer Experience ist die Summe aller Signale, die der Kunde empfängt: Die Anmutung der Produkte und Services selbst spielt hierbei eine ebenso grosse Rolle wie der Kontext, in dem diese überreicht werden, und die Personen, die sich um die Bereitstellung kümmern.

Touchpoint-Analyse ist die Analyse von Kontaktpunkten, die ein Konsument mit einer Marke hat. Ziel einer Touchpoint-Analyse kann sein, die einzelnen Kontaktpunkte, die einen wichtigen Einfluss auf das Kauf- und Nutzungsverhalten haben, zu identifizieren und den Erwartungen der Konsumenten entsprechend zu optimieren. Das nennen wir «top down».

News

Service als neues Marketing

Im Zeitalter einer «neuen Nachdenklichkeit» der Kunden, wo das schnelle Vergnügen im Konsum zumeist erlebnisreicher Produkte immer weniger gesucht wird und sich stattdessen eine stärkere Sinnorientierung in der Nachfrage breitmacht, ist eine veränderte Marktorientierung gefordert.

Diese These vertritt Dirk Zimmermann, iks, Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Potsdam. Ein aktueller Blick auf den Telekommunikationsmarkt zeigt, dass sowohl die glückselige Verheissung unendlicher Möglichkeiten als auch der Lockruf des Preises nicht mehr punktet, denn: die Zahl der Kunden, die bereit sind, für guten und verlässlichen Service mehr zu investieren, steigt.

Das Vertrauen, das Unternehmen gewinnen, die sich durch einen «Support in allen Lebenslagen» genau auf die veränderten Wünsche der Konsumenten konzen-trieren, ist deshalb mehrfach entscheidend: Es befriedigt den direkten Bedarf und sorgt für eine neue Bedarfsweckung. Service ist das neue Marketing. Kunden, die sich und ihr Leben rundherum gut versorgt fühlen und darüber berichten, sorgen für den wichtigen «Linking value».

Sinus-Milieus

Die publisuisse-Mediennutzungsstudie 2008 gibt umfassender und detaillierter als je zuvor Aufschluss über die Mediennutzung der Milieus. Sie zeigt einerseits, wie häufig, wann und warum die Milieus verschiedene Medien nutzen, und liefert ausführliche Mediennutzungsprofile. Andererseits zeigt sie auch die Sinus-Profile verschiedener Medien.