Kontrollverlust im Marketing - Was müssen wir tun?

CMO-KONFERENZ Bis Ende Jahr wird Facebook über 600 Millionen Nutzer aufweisen. Wäre Facebook ein Land, wäre es nach China und Indien das drittgrösste auf der Welt. Welche Konsequenzen hat diese Entwicklung für die Marketingstrategie und die Markenpolitik?

Im Gleichschritt mit dem rasanten Aufkommen von sozialen Netzwerken wurde die Marketingdisziplin ohne Rücktrittsoption in die dritte Marketingära katapultiert – die Ära der «Networked Brand Leadership» (Markenführung in Netzwerken). Im Gegensatz zu früheren Äras, wie etwa der «Golden Age of Advertising», ist das Marketing heute mit multidimensionaler und interaktiver Kommunikation zwischen Marke, Kunden und vielen weiteren Anspruchsgruppen konfrontiert. Die auf Social Media basierende Marketingära ist höchst dynamisch und gezeichnet von einem komplexenÖkosystem von Stakeholdern.  

In einem unkontrollierbaren System Vertrauen gewinnen

Marketers müssen die grundlegende Verhaltensänderung – wie Kunden kommunizieren und konsumieren – in ihrem Marketingmix berücksichtigen. Es geht heute nicht mehr nur um den Konsum von Produkten, erworben durch eine einfache Transaktion an einem bestimmten POS. Vielmehr geht es um die Mitgestaltung von erlebnisorientierten Marken, durch Kunden und andere Anspruchsgruppen. Für Marketingverantwortliche sind Social Media nicht einfach ein neuer Vertriebs- oder Werbekanal, sondern mehr ein unkontrollierbares System, in dem eine Marke Vertrauen gewinnen muss. Um dies zu erreichen, müssen Marketers fähig sein, am globalen Dialog teilzunehmen. 

In diesem Netz von Kontaktpunkten und multiplen Einflussfaktoren verliert das Marketing zusehends die Kontrolle über die «Message». Die Bedeutung einer Marke wird heute nicht mehr vom Marketingteam an einem Reissbrett konstruiert, sondern vielmehr in einer dynamischen, sich ständig verändernden Umwelt ausgehandelt. Das neue Ziel des Marketings muss deshalb sein, Kunden in ihrem Ökosystem zielgerichtet und positiv zu beeinflussen.

Der Druck, der heute von verschiedensten Stakeholdern ausgeht, ist enorm. Dies verdeutlichte die Katastrophe am Golf von Mexiko, welche BP noch heute in Atem hält. Greenpeace hat in der britischen Metropole London sämtliche Tankstellen von BP belagert, sodass an einem Tag alle Verkaufspunkte geschlossen werden mussten. Der mächtigste aller Politiker, Präsident Barack Obama, hat zu Beginn der Katastrophe klargemacht, dass BP für den angerichteten Schaden aufkommen muss.

Der Aktienmarkt hat ein Zeichen gesetzt; innerhalb von drei Monaten hat BP 50 Prozent an Marktwert verloren.

Kunden haben die Marke boykottiert und sich öffentlich distanziert. Beispielsweise wurden über 280 000 Personen Fans von der Seite «Stop the spill by stuffing BP executives into the leaking pipe» (Stoppt die Verschmutzung, stopft die BP-Manager in die undichten Rohre) und über 840 000 Personen wurden Fans der Facebook-Seite «Boycott BP» (Boykottiert BP).

Auch wenn die BP-Katastrophe glücklicherweise nicht den Marketingalltag beschreibt und es sich um einen Extremfall handelt, illustriert sie trotzdem pointiert, wie ein Unternehmen die Kontrolle über ihre Marke an die Stakeholder verliert.

Zentrale Implikationen für Marketingstrategie

In der dritten Marketingära müssen Marketers ihre Denkweise ändern. Mit dem Ziel einer offenen, transparenten und authentischen Darstellung der Marke sollten die drei wichtigsten Veränderungen verstanden und in Angriff genommen werden:

1. Marketers haben die Kontrolle über die «Message» verloren; es müssen Wege gefunden werden, wie Anspruchsgruppen positiv beeinflusst werden können. Dies bedeutet, dass sich das strategische Marketing noch stärker an einem ganzheitlichen Stakeholdermanagement-Ansatz orientiert und sich dementsprechend gegenüber allen Anspruchsgruppen positioniert.

2. In der «Network-Era» verliert die Push-Kommunikation auf herkömmlichen Kanälen an Bedeutung. Da der Peer-Group mehr Vertrauen geschenkt wird als Unternehmen, sollten Marketers einen aktiven «Pull-Approach » in ihrer Kommunikation verfolgen. Dies bedeutet, dass Stakeholder aktiv zur positiven Kommunikation stimuliert werden (beispielsweise in Form von Viralbeiträgen auf Youtube).

3. Zuletzt bedeutet die dritte Marketingära die definitive Abwendung von einfachen Transaktionen von Produkten. Kunden wollen die Bedeutung ihrer Lieblingsmarken mitgestalten. Vom Konsum bis zur Nutzung wollen sie ein emotionales und relevantes Erlebnis. Folglich müssen Marketers immer mehr alle Touchpoints im Griff haben und über die ganze Erlebniskette eine kohärente Message generieren.