Haltung zeigen: die Bedeutung von Purpose in Marketing

Das Poster vor der Parteizentrale der AfD am Berliner Lützowplatz sieht weihnachtlich und friedlich aus: Vor rotem Hintergrund und dem Markenlogo lächelt ein Weihnachtsmann entspannt daher, er hat eine Flasche Coca-Cola in der Hand. Ein Plakat wie andere auch?  Nicht ganz. Stutzig macht den Betrachter der Slogan: „Für eine besinnliche Zeit, sag Nein zur AfD!“ Urheber des Plakats ist angeblich ein Berliner Aktivistenkollektiv, das seine „Kernkompetenzen“ in den Kampf gegen Rechts einsetzen möchte.

Wer nun denkt, dass sich der Getränkekonzern erbost gegen den politischen Missbrauch seiner Devotionalien wehrt, der irrt. „Nicht jedes Fake muss falsch sein“, kommentiert der Kommunikations-Chef Deutschland gelassen die Aktion – und erzürnt damit die AfD. Prompt basteln die Rechtspopulisten ein Weihnachtsplakat von Pepsi mit dem Slogan: „Sag Ja zur AfD“, woraufhin Pepsi rechtliche Schritte einleitet. Ein ahnungsloser AfD’ler postet daraufhin ein Boykott-Bild von sich mit einer Fritz-Kola, was richtig nach hinten losgeht. Diese Marke zählt zum Dunstkreis des FC St. Pauli und gilt als alternativste Getränkemarke des Landes.

Cola, Nike, ADAC, Nutella, – immer mehr Unternehmensmarken zeigen Haltung, machen damit deutlich, welche gesellschaftlichen Werte ihnen wichtig sind, gewinnen so Sympathie und Relevanz im Leben vieler Menschen. Nike macht den Beginn, indem sich der US-Konzern auf Seiten des wegen seiner Anti-Rassismus-Aktion geächteten NFL-Quarterbacks Colin Kaepernick stellte („Glaube an etwas, selbst wenn es bedeutet alles zu opfern“). Der ADAC setzt auf eine moderne, multikulturelle Kampagne („Wir sind nicht Deutsch. Und an Grenzen machen wir nicht halt“) und lässt im Video gar einen Gartenzwerg explodieren. Wütende Kommentare im Netz („Widerlicher Verein. Rassismus gegen Deutsche“), kommentiert der Automobilclub gelassen: „Marken können nur Orientierung geben, wenn sie Haltung zeigen“. Und das jüngste Beispiel liefert die Nusscreme Nutella. Ferrero nimmt ein Guerilla-Marketing-Poster („Lieber braun aufs Brot, als braun im Kopf“) vor der Berliner Gedächtniskirche scheinbar sympathisierend hin.

Warum Purpose wichtig Ist

Haltung zeigen kommt an. Früher wurde den Marketingleuten eingeimpft, nur nicht politisch zu sein, um Polarisierung und Unzufriedenheit bei bestimmten Kundengruppen zu vermeiden. Dieses Dogma wankt. Die Zeiten haben sich geändert und immer mehr Marken haben keine Angst, Haltung zu zeigen. Der Prophet Brand Relevance Index® 2018 zeigt, dass Kunden eine klare Wertorientierung befürworten und es begrüßen, wenn Unternehmen einen klaren Purpose vertreten. Damit wird die Wertorientierung eines Unternehmens im Wettbewerb der Marken zum entscheidenden Erfolgsfaktor: Marken, die glaubhaft einem gesellschaftlichen Sinn folgen, können nicht nur eine höhere Marge verlangen, sie sind auch als Unternehmen attraktiver im Kampf um die raren Talente. So meinen 57 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen, die mehr an ihre wirtschaftlichen Ziele denken als an Umwelt und Gesellschaft, nicht verantwortlich handelten, zeigt eine Online-Umfrage von Prophet, zu der im Oktober dieses Jahres 1.000 Bundesbürger befragt wurden. Urbane, moderne Menschen denken eben heute deutlich globaler, sie sind toleranter und multikultureller.

Heutzutage reicht es eben nicht mehr aus, eine Marke um einen funktionalen Nutzen herum zu positionieren. Marken müssen für etwas stehen, das über das jeweilige Produkt oder die betreffende Dienstleistung hinausgeht. Sie müssen einen übergeordneten Zweck (Purpose) haben. Zwar macht der Purpose allein Marken sicherlich nicht relevant. Es geht ebenso um Kundenorientierung, Kreativität und Innovation. Es kommt aber insbesondere bei den heutigen Konsumenten durchaus an, für gesellschaftliche Werte einzutreten und sich nicht allein auf die betriebswirtschaftlichen Zahlen zu konzentrieren. Mehr noch: Wer künftig keine Haltung und keinen Purpose zeigt, der droht von den aufgeweckten Konsumenten verdrängt zu werden.

Also zeigen Sie Haltung!