Die Beschäftigung mit Social Media hat in vielen Unternehmen dazu geführt, dass ‚Social‘ zumeist in die Zuständigkeit nur eines Bereichs fällt, z. B. der Kommunikations-, Marketing- oder PR-Abteilung. In der Experimentierphase war dies eine gute Lösung, denn einer musste den Anfang machen und vorangehen. Mittlerweile zeigen sich andere Unternehmensbereiche jedoch zunehmend frustriert darüber, dass sie die Social Channels und die damit verbundenen Anwendungen nur über eine einzige Abteilung nutzen können.

Dieses Problem lässt sich durchaus positiv sehen, denn es bedeutet, dass verschiedene Unternehmensbereiche um die breiteren Einsatzmöglichkeiten von Social Media wissen. Wenn Unternehmen damit beginnen, sich koordiniert und strategisch mit der Nutzung von sozialen Medien auseinanderzusetzen, vollziehen sie einen Paradigmenwechsel hin zum Social Business.

Der Begriff ‚Social Business‘ bezeichnet die umfassende Integration von Social Media und damit verbundener Methoden, Daten und Anwendungen in die Organisation, und zwar nicht nur zu Kommunikationszwecken, sondern auch zur Steigerung des geschäftlichen Erfolgs. Laut eMarketer sehen sich die Verantwortlichen dabei vier großen Herausforderungen gegenüber: Der Bewertung der Effektivität der Social-Media-Aktivitäten (genannt von 67% der Marketingverantwortlichen), der Entwicklung einer Gesamtstrategie für Social Media (62%), der Nutzbarmachung der Social-Media-Daten (61%) und schließlich der Schulung der Mitarbeiter, damit diese Social Media richtig einsetzen (59%). Das Erreichen eines gewissen Reifegrads in Sachen ‚Social Media‘ ist üblicherweise ein Anzeichen dafür, dass ‚Social‘ bereits eine zentralere und prominentere Position im Unternehmen eingenommen hat und somit eine Schnittstelle für unterschiedliche Abteilungen bietet. Dabei entsteht die Möglichkeit, die Kunden und auch das eigene Unternehmen genauer zu analysieren und bei jeder Interaktion und an jedem Touchpoint einzubinden und mitzunehmen.

Einige Unternehmen haben allerdings Probleme damit, den ‚Social‘-Ansatz weiter auszubauen und die nächste Stufe zu erreichen. Dies hat vor allem zwei Gründe.

Zum einen wird ‚Social‘ häufig nur als Kanal angesehen und nicht als wirklicher Hebel, mit dem sich Umsatz generieren lässt. Ad-hoc-Maßnahmen haben dabei meistens nicht zu Ergebnissen geführt, die die Führungsebene aufhorchen lassen und als Argument für Investitionen dienen können.

Zweitens besteht die Neigung, ‚Social‘ innerhalb einer Organisation in einer bestimmten Abteilung einzugrenzen, anstatt es zum Bestandteil einer breiteren Customer Experience zu machen bzw. in einen digitalen Transformationsprozess zu integrieren. Wir befinden uns heute an einem kritischen Scheidepunkt, an dem Community, Digital, Social und Content alle in einem großen Transformationsprozess verschmelzen. Jeder Bereich muss dabei seinen eigenen Weg finden, die Option, unabhängig voneinander zu agieren, besteht nicht länger.

FÜNF FRAGEN, DIE UNTERNEHMEN STELLEN SOLLTEN, WENN SIE ‚SOCIAL‘ ZU EINEM BESTANDTEIL IHRER ORGANISATION MACHEN MÖCHTEN

Wird im Unternehmen eine Social Media oder eine Social BusinessßSTrategie verfolgt?

Bei Social Media stehen Kanäle und Maßnahmen im Vordergrund, die Social Publishing, Listening und Engagement unterstützen. Social Business bedeutet die Integration von Social Media und damit verbundener Methoden, Daten und Anwendungen im Unternehmen. Eine solche Integration dient dabei nicht nur Kommunikationszwecken, sondern auch der Steigerung des geschäftlichen Erfolgs. Beide können effektiv sein, aber Unternehmen sollten eine klare Vorstellung davon haben, welche Rolle ‚Social‘ bei ihnen spielen soll.

Wie ausgereift sind die ‚Social Practices‘ im Unternehmen?

In welchem Umfang ein Unternehmen bereits zu einem Social Business geworden ist, lässt sich anhand eines entsprechenden Benchmarks feststellen. Durch eine genauere Analyse kann danach im Einzelnen z. B. ermittelt werden, wie gut Daten erfasst und verwendet werden, welche Tools gemeinsam genutzt werden, welche Art von Planung erfolgt und wie gut die in Bezug auf ‚Social‘ definierten Aufgaben und Ziele im Unternehmen abgestimmt sind.

Gibt es ein abteilungsübergreifendes Team, das die ‚sozialen‘ Ziele und Aktivitäten steuert?

Wenn man mit dem ‚Social‘-Ansatz Erfolg haben will, muss man in der Lage sein, das gesamte Unternehmen in die jeweiligen Aktivitäten einzubinden — die Bereiche Marketing, Innovation, Operations und Vertrieb müssen alle mit am Tisch sitzen und ein Forum haben, um Prioritäten festzulegen und auszutauschen. Häufig richten Unternehmen ein derartiges Forum zu Planungs- und Austauschzwecken zwar ein, aufgrund fehlender Investitionen und Ressourcen verliert es aber schon bald an Dynamik.

Wird die Führungsetage einbezogen und ist ihr bewusst, welche Rolle “Social” gegenwärtig spielt und welches Potenzial es besitzt?

„Nur 27% aller Unternehmen geben an, dass ihr Management im Bereich ‚Social‘ aktiv ist, und für den Vorstandsbereich beträgt die Quote sogar nur magere 9%“, erläutert Ed Terpening vom Prophet Think Tank Altimeter. Dies zeigt, dass das Management über die Chancen und Möglichkeiten, die Social Business bietet, vielfach nicht so informiert ist, wie es sein könnte. Damit Maßnahmen zum Erfolg führen, müssen dem Social Business aber Priorität eingeräumt und entsprechende Investitionen vorgenommen werden. So lassen sich z. B. Workshops durchführen, die Führungskräfte und Stakeholder über Social Business informieren und sie dabei unterstützen, gemeinsame Ziele zu formulieren und abzustimmen.

Gibt es für ‚Social‘ eine Strategie und eine Roadmap?
Einheitliche Content-Kalender und Engagement-Richtlinien sind bereits ein guter Anfang. Ein konkreter Plan, der sämtliche ‚sozialen‘ Aktivitäten umfasst, ist jedoch unerlässlich. Zudem ist eine Roadmap zu entwickeln, um diese Maßnahmen mittels gemeinsamer Tools, Prozesse und Erkenntnisse umzusetzen.

Generell muss für ‚Social‘ eine Vision erarbeitet und umgesetzt werden, so dass sich die vertieften Beziehungen zu den Kunden kurzfristig in den realen Geschäftsergebnissen niederschlagen. Als Geschäftsziele können dabei z. B. die Optimierung des Marketings, die Generierung neuer Umsätze, das Vorantreiben von Innovationen sowie die Verbesserung der Customer Experience formuliert werden — ‚Social‘ steht nicht nur für Social Media, es ist auch Business.

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