Drei Wege zu relevanteren Marken durch Innovation

Im ersten Artikel unserer Serie ‚Relentlessly Relevant Brands’ haben wir die vier zentralen Erfolgsfaktoren einer auf Dauer relevanten Marke beschrieben und dabei zunächst das Thema ‚Customer Obsession’ näher betrachtet. Der zweite wesentliche Erfolgsfaktor für dauerhafte Markenrelevanz ist eine Unternehmenskultur, die auf ‚Pervasive Innovation’ setzt – also umfassende Innovation.

Highlights:

• Wie ein übergeordnetes Ziel den Weg für neue Ideen weist und sicherstellt, dass jede Innovation tatsächlichen Mehrwert für die Kunden schafft.
• Wie undogmatisch handelnde Unternehmen ihre Zukunft auf unbekanntem Terrain suchen und es so schaffen, Tradition und Innovation zu verbinden.
• Wie innovative Unternehmen unablässig neue Ideen testen und Kundenfeedback nutzen, um selbstbewusst die richtigen Innovationen voranzutreiben und in den Markt zu bringen.

Führende Marken bleiben auf Dauer relevant, weil die dahinter stehenden Unternehmen permanent ihre selbst gesteckten Innovationsziele, ihre Maßnahmen und ihre Erfolge überprüfen. Sie wissen stets, was ihre Wettbewerber als nächstes tun und was sich ihre Kunden wünschen. Diese Firmen sind sich zudem im Klaren, dass ohne Innovation kein anhaltender Erfolg oder dauerhaftes Wachstum möglich sind.

Waren in der Vergangenheit allein die F&E-Abteilungen für Innovation verantwortlich, so adressieren und lösen die besten Unternehmen diese Aufgabe heute unternehmensweit und abteilungsübergreifend. Schließlich gibt es in allen Bereichen über Technologie und Produktentwicklung hinaus Ansatzpunkte für innovative und transformative Veränderungen: durch die Schaffung neuer Geschäftsmodelle und Leistungsversprechen, neuer Leistungsangebote und Kundenerlebnisse, neuer Kanäle, Inhalte oder Kommunikationsmöglichkeiten. Unternehmen mit einer echten Innovationskultur geht es deshalb nicht darum, wie viele neue Produkte sie entwickeln können. Für sie steht vielmehr im Fokus, einzigartige neue Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die ihre Kunden begeistern.

In welchen Bereichen gibt es dafür erfolgreiche Vorbilder? Natürlich werden junge Start-ups häufig als Unternehmen mit herausragender Kreativität genannt. Nehmen wir etwa Uber, Netflix oder Airbnb. Allerdings sind sie gemessen an ihrem Marktwert kaum noch in der Start-up-Phase. Mehr noch, wir sind überzeugt, dass diese Firmen nicht grundsätzlich kreativer oder innovativer sind, als Marken mit einer langen Unternehmensgeschichte. Jedes Unternehmen, das Innovation und Transformation für sich aktiv vorantreibt, zeichnet sich allerdings durch drei wesentliche Faktoren aus.

1. Ein übergeordnetes Ziel verfolgen

Viele Firmen setzen sich selbst matt. Sie sind nicht in der Lage, bestehende Vorstellungen, was das eigene Unternehmen oder seinen Marktauftritt ausmacht, über Bord zu werfen. Diese Inflexibilität erstickt jedoch jeden Versuch bahnbrechende Innovationen zu realisieren im Keim. Sobald jedoch das Management die eigene Daseinsberechtigung begreift oder neu definiert – das übergeordnete Ziel – entstehen sofort kreative Ideen, die überholte Denkmuster verdrängen.

Nehmen wir das Beispiel des Softwareanbieters Evernote. Seine Entwickler haben sich zum Ziel gesetzt, das Organisieren von Privat- und Berufsleben immer weiter zu erleichtern. Dies geschieht unter anderem durch die perfekte Synchronisation verschiedener Geräte. Demselben übergeordneten Zweck dient auch das neueste Feature von Evernote, das auf Geolokalisierung basiert und den User informiert, sobald er sich in der Nähe eines seiner Lieblings-Restaurants befindet. In gleicher Weise entdecken etablierte Marken wie Walt Disney dank Fokus auf ihr übergeordnetes Ziel außergewöhnliche neue Lösungen. Das belegt der Erfolg des Programms My Magic+: Inspiriert durch das ‚Internet der Dinge’ bieten beispielsweise die ‚MagicBand’ Armbänder im Disneyland eine Reihe von digitalen Services wie Eintritt zum Park oder Hotelzimmer sowie diverse Bezahlfunktionen. Besucher erhalten außerdem personalisierte Wegbeschreibungen und Tipps für ihren Aufenthalt. Diese innovativen Verbesserungen des Markenerlebnisses dienen dem Zweck, den Aufenthalt im Disneyland noch personalisierter und angenehmer zu gestalten.

Für Unternehmen wie Evernote oder Walt Disney ist Innovation kein Selbstzweck. Im Gegenteil: Jede Veränderung muss für den Kunden einen Mehrwert bedeuten. Bei ihren Entscheidungen orientieren sie sich stets an ihrem übergeordneten Ziel und sorgen so dafür, dass ihre Marke auch in Zukunft relevant bleibt.

2. Die Zukunft auf unbekanntem Terrain suchen

Wer Innovationen im Unternehmen anstoßen möchte, muss sein Blickfeld erweitern und die echten Bedürfnisse seiner Kunden eingehend analysieren. Dadurch ist es möglich, bislang nicht erkannte bzw. befriedigte Bedürfnisse zu identifizieren. Wenn es anschließend darum geht, die richtigen Geschäftsentscheidungen für die Zukunft zu treffen, kann die Unternehmensgeschichte sicherlich nicht komplett ausgeblendet werden. Allerdings erlauben undogmatisch agierende Unternehmen niemals, dass die Vergangenheit neue Ideen verhindert. Im Gegenteil: Sie schauen nach vorne und halten stets nach neuen Möglichkeiten Ausschau um mit ihren Kunden zu interagieren.

Diese Herangehensweise fällt Newcomern natürlich oftmals leichter als Traditionsunternehmen. So kann eine junge Firma wie die New Yorker Birchbox, die monatlich Beauty-Proben an ihre Kunden verschickt, schneller agieren als ein Konzern wie beispielsweise 3M mit seiner über hundertjährigen Geschichte. All das ist jedoch nebensächlich, solange sich die Unternehmensführung einer echten Innovationskultur verpflichtet. 3M etwa fordert seine Mitarbeiter bereits seit den 50er Jahren dazu auf, 15 Prozent ihrer Arbeitszeit für eigene Ideen zu verwenden. Viele dieser Projekte reiften zu tragfähigen Geschäftsideen heran, wie zum Beispiel das 3M LifeLab. Viele jüngere Tech-Firmen orientieren sich an diesem Beispiel. So entstanden die Mitarbeiter-Programme BlueSky von Apple oder InCubator von LinkedIn. Da die Angestellten bei diesem Ansatz unabhängig von ihrer Position im Unternehmen kreativ sein können, sind sie in ihrem innovativen Denken freier.

Die neuen digitalen Technologien haben die Spielregeln für Innovation in Unternehmen zusätzlich verändert – Marken erhalten heute von verschiedensten Seiten kreativen Input, auch von anderen Firmen. Der US-Konzern GE gehört beispielsweise zu den Pionieren der so genannten ‚offenen Innovation’ und im Silicon Valley ist ‚Open Development’ inzwischen zum Standard geworden.

Selbst wenn der Anstoß für Innovation von außen kommt, werden die internen Strukturen in der Folge verändert. Oftmals erhält in diesem Zusammenhang das Marketing-Team neue Aufgaben, das dabei allerdings in vielen Fällen auf Hindernisse stößt. Das zeigt eine britische Studie aus dem Jahr 2014: Demnach sieht die große Mehrheit der Marketing-Verantwortlichen (77 Prozent) in einer risikoscheuen Unternehmenskultur die größte Innovationsbremse. Dies ist aktuell sicherlich in vielen Firmen noch immer der Fall. Entsprechend gilt es die interne Kultur zu verändern und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern. Hierbei können die Marketing-Abteilungen eine zentrale Rolle spielen, denn sie kennen in der Regel die unbefriedigten Bedürfnisse und Pain Points ihrer Kunden am besten und beobachten permanent, was der Wettbewerb tut.

3. Selbstbewusst die richtigen Lehren ziehen

Nur die innovativsten Unternehmen haben bislang eine echte Lernkultur – im Sinne von ‚test and learn’ – realisiert. Das sind derzeit vorwiegend Firmen mit einem hohen Digitalisierungsgrad. Sie testen unablässig jede Innovation sofort in iterativen Zyklen und erhalten dadurch wertvolle Erkenntnisse, was Kunden tatsächlich wünschen und auch nutzen.

Oftmals werden dabei die loyalsten Kunden aktiv die internen Lernprozesse einbezogen. So lassen beispielsweise die Entwickler von Videospielen neue Versionen von ihren kritischsten Spielern testen. Modelabel geben einflussreichen Bloggern schon vor der offiziellen Vorstellung einen Einblick in die neue Kollektion. Traditionsbrauereien wiederum veranstalten Insider Bier-Verkostungen.

Das regelmäßige Feedback von treuen Kunden setzt einen positiven Kreislauf in Gang. Das Management erhält dadurch ein hohes Maß an Sicherheit bei Entscheidungen, schließlich weiß das Unternehmen aus erster Hand, was seine Kunden wirklich wollen und kann dadurch agiler handeln.

Das Zusammenspiel dieser drei Faktoren ermöglicht es Unternehmen eine echte Innovationskultur zu etablieren und einen nachhaltigen Innovationsprozess in Gang zu setzen – gleichzeitig hilft es ihnen, ihre Marken noch enger an den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Kunden auszurichten und so für diese auch in Zukunft relevant zu bleiben.

Welche Marken sind wirklich relevant für die deutschen Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen unseres jährlichen Markenrelevanz-Index, dem Prophet Brand Relevance Index®.