Vier zentrale Erfolgsfaktoren sind für die dauerhafte Relevanz einer Marke ausschlaggebend:

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie weltweit erfolgreiche Marken es schaffen, stets kreativ zu bleiben und ihre Kunden immer wieder aufs Neue zu faszinieren.

Viele Manager bezeichnen ihr Unternehmen und ihre Marken allzu gern als kreativ. Allerdings schaffen Sie es selten, ihre Kunden tatsächlich zu begeistern. Ihr Marketing folgt in der Regel eher funktionalen Kriterien – sie konkurrieren schlicht über Preis, Produkteigenschaften und die Höhe ihres Werbebudgets. Und haben stets das ungute Gefühl, dass das nicht genug ist.

Auf der anderen Seite gelingt es “Inspired Brands” die Herzen ihrer Kunden zu erobern. Das sind Marken, die sich undogmatisch und kreativ an einem übergeordneten Ziel orientieren. Sie überraschen und faszinieren uns in den entscheidenden Momenten und bleiben dabei ihren Werten treu. Nur auf diese Weise können Kunden zu begeisterten Fans und Botschaftern der Marke werden. Wir alle kennen diesen entscheidenden Unterschied aus Erfahrung: Marken wie LEGO und Starbucks gelingt es beispielsweise, ihren Kunden immer wieder herausragende Erlebnisse zu bieten. Allerdings wird von Markenverantwortlichen oft nicht wirklich hinterfragt, was notwendig ist, um solche dauerhaft relevanten Marken zu schaffen.

Der erste Schritt besteht darin, über den eigenen Tellerrand hinauszublicken und von anderen Unternehmen zu lernen, die mindestens einen der folgenden fünf Ansätze für dauerhafte Kreativität in der Markenführung nutzen:

1. Nutzen Sie „Customer Obsession“ um Markenerlebnisse zu liefern, die einen echten Unterschied machen

Die US-Franchise-Kette Panera Bread bietet in ihren Bakery-Cafés gute Qualität zu wettbewerbsfähigen Preisen an – der Service ist schnell und freundlich. Wie aber schafft es Panera, sich am Markt von anderen Wettbewerbern abzuheben? Erst die konsequente Ausrichtung auf gesunde Lebensmittel macht Panera zur ‚Inspired Brand’. Denn für US-Amerikaner spielen Lebensmittelqualität und ihre Herstellung inzwischen eine wichtige Rolle. Panera greift dieses Bedürfnis konsequent auf: In den USA gilt die Marke als einer der First Mover, die Verbraucher über landwirtschaftliche Produktion und Inhaltsstoffe von Lebensmitteln aufgeklärt hat. Ein gutes Beispiel dafür ist die ‚No-no Liste’ – ein Überblick sämtlicher Zusatzstoffe, die bis Ende 2016 komplett aus dem Angebot verschwinden sollen. Dadurch genießt Panera heute bei Verbrauchern die notwendige Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, um als Advokat gesunder Ernährung respektiert zu werden. Das Beispiel zeigt: ‚Customer Obsession‘, also eine konsequente Kundenorientierung ist der wichtigste kreative Impulsgeber für Unternehmen. Im ersten Artikel dieser Reihe haben wir diesen Erfolgsfaktor ausführlich dargestellt.

2. Orientieren Sie sich an Benchmarks und vorbilden

Häufig stellen wir unseren Klienten eine einfache, aber entscheidende Frage: „Was lässt sich von weltweit erfolgreiche Marken wie Lego, Disney, Uber, Amazon oder Zappos lernen, um Innovation in ihrem Unternehmen zu kreieren bzw. voranzutreiben?“ Die Antworten darauf sind stets überraschend und aufschlussreich. Es zeigt sich dabei, dass sich zum Beispiel die besten Krankenhäuser nicht nur die großen Klinik-Ketten zum Vorbild nehmen. Sie orientieren sich vielmehr an führenden Hotels, um Inspiration für ihr eigenes Seviceangebot zu sammeln. Andere streben wiederum nach einem Service-Erlebnis, das so zuverlässig ist wie bei Amazon, oder das so unvergesslich ist wie ein Tag im Disneyland. Die anhand der Best-Practice-Beispiele gesammelten Ideen lassen sich dann mit der eigenen Markenidentität verknüpfen und entsprechend übersetzen. Auf diese Weise gestalten Unternehmen ihr einzigartiges Angebot sowie herausragende Kundenerlebnisse.

3. Besinnen Sie sich auf ihre ureigenen Stärken und interpretieren Sie sie neu

Kunden wollen vor allem authentische Marken. Das eigene Markenerbe ist vor diesem Hintergrund die beste Quelle für neue kreative Ideen. Um diese zu entdecken, gehen wir mit unseren Kunden auf so genannte „Brand-Safaris“: Wir beobachten, wie es Weltmarken wie Levi’s, Ford oder Mercedes-Benz gelingt, ihre Kunden immer wieder aufs Neue zu faszinieren und dabei gleichzeitig ihrer eigenen Tradition treu zu bleiben. Aus dieser Sichtweise ergeben sich wertvolle Impulse für die eigene Markenführung. So gab die Repositionierung der klassischen Levy’s-Jeans „529“ als „Hot Skinny“ der gesamten Marke neuen Rückenwind. Ford wiederum setzte neue Standards für ein ganzes Marktsegment, als der Autobauer den Pick-up F-150 zeitgemäß neu interpretierte. Fahrzeuge dieser Traditions-Serie werden bereits seit 1948 gebaut. Die Beispiele zeigen: Der Blick in die Unternehmensgeschichte kann den entscheidenden Anstoß für die Entwicklungen von morgen geben.

4. Berücksichten Sie Mikro – und Makro – Trend

Auf Ihrem Weg zu mehr Markenrelevanz müssen Sie die entscheidenden Veränderungen in einzelnen Kundensegmenten frühzeitig antizipieren. Wer den Trend der Generation Y ignoriert, alles per Smartphone erledigen zu wollen, hat mit seinem Angebot keine Aussicht mehr auf Erfolg. Gleichzeitig müssen Sie auch auf die kleineren Veränderungen reagieren, die sich in sämtlichen Kundensegmenten zeigen – beispielsweise das Bedürfnis nach stärker personalisierten Angeboten. Diese Entwicklung greift etwa das deutsche Unternehmen HelloFresh auf, das wöchentlich individualisierte Kochboxen an seine Kunden verschickt. Oder denken Sie an neue Formen der Vernetzung zum Beispiel durch Cloud-Lösungen. GE Healthcare individualisiert z.B. die Strahlentherapie mit seiner innovativen DoseWatch-Software, die die Strahlenbelastung von Patienten durch Untersuchungen erfasst und bündelt.

5. Bleiben Sie konsequent und beziehen Sie eindeutig Stellung

Selbst das, was Sie nicht tun, kann Ihre Kunden begeistern: Die amerikanische Drogeriekette CVS erzielte große Aufmerksamkeit mit ihrer Entscheidung, als erster großer Einzelhändler der Branche keine Tabakprodukte mehr zu verkaufen. CVS trat erst vor kurzem aus der US-Handelskammer aus und protestierte damit gegen die tabakfreundliche Haltung der Kammer. Der Grund: Der Verkauf von Tabakprodukten lässt sich nicht mit dem Unternehmensziel der Drogeriekette vereinbaren, die Gesundheit seiner Kunden zu fördern.

Die genannten fünf Inspirationsquellen sind kritische Faktoren, die über den langfristigen Unternehmenserfolg entscheiden. Um dauerhaft relevante Marken für Kunden zu schaffen, müssen Marken beständig innovativ sein und für ihre Kunden wertvolle, differenzierende Kundenerlebnisse kreieren. Der erste Schritt in diese Richtung besteht in der undogmatischen Suche nach kreativen Impulsen.

 

Welche Marken sind wirklich relevant für die deutschen Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen unseres jährlichen Markenrelevanz-Index, dem Prophet Brand Relevance Index®.

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