In unserer Reihe ‚Relentlessly Relevant Brands’ analysieren wir die vier zentralen Erfolgsfaktoren, die für die dauerhafte Relevanz einer Marke ausschlaggebend sind. Wir haben bereits dargestellt, dass sich wirklich relevante Marken einer bedingungslosen Kundenperspektive verschreiben (‚Customer Obsession‘), dass sie eine Innovationskultur etablieren um ihre Markenrelevanz zu stärken (,Pervasive Innovation‘) und stets kreativ bleiben, um mit ihren Marken immer wieder aufs Neue ihre Kunden zu faszinieren (‚Distinctive Inspiration‘).

HIGHLIGHTS

– Wie Sie Ihr Handeln klar und konsequent auf Ihre Marken-Vision ausrichten

– Wie Sie Prototyping, Test & Learn nutzen können, um in einem sich rasant verändernden Umfeld erfolgreich zu sein

– Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen können, die wesentlich zu einem positiven Marklenerlebnis beitragen

– Wie Sie sicherstellen, fokussiert zu kommunizieren und dies über eine effiziente Content Strategie unterstützen können

– Wie Sie ihre Markenvision in konkrete Kundenerlebnisse umsetzen, die direkt auf Ihre Unternehmensziele einzahlen

Nur sehr wenige Unternehmen setzen diese fünf Faktoren erfolgreich um, und gehen dabei gleichzeitig konsequent pragmatisch vor. Bei Prophet bezeichnen wir diese Form der Markenführung als ‚Ruthlessly Pragmatic’. Sie zeichnet sich insbesondere durch smarte Investments, mutiges Vorgehen, das schnelle Lernen aus Misserfolgen und das permanente Experimentieren mit neuen Ideen aus.

‚Rigoroser Pragmatismus’ erfordert zudem, dass bei der Markenführung ein klarer Fokus gefunden und beibehalten wird. Die Marken-Vision ist hierfür der leitende Maßstab – sie gibt vor, wofür Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke stehen, wie sich Ihre Kunden fühlen und Ihre Mitarbeiter verhalten sollen. Legen Sie außerdem klare Erfolgskriterien (KPIs) fest, so sind Sie in der Lage, sämtliche strategischen, taktischen und wirtschaftlichen Entscheidungen zielgerichtet zu treffen und den Erfolg fortlaufend zu überprüfen.

‚Rigoroser Pragmatismus’ ist deshalb womöglich das zentrale Kernelement einer dauerhaft relevanten Marke. Er ermöglicht die konsequente Umsetzung der drei weiteren Erfolgsfaktoren – ‚Costumer Obsession‘, ‚Pervasive Innovation‘ und ‚Distinctive Inspiration‘. Dabei ist der Faktor ‚Rigoroser Pragmatismus’ in der Umsetzung der schwierigste: Die folgenden Grundsätze unterstützen aber eine pragmatische Markenführung:

1. Richten Sie Ihr Handeln klar und konsequent auf Ihre Marken-Vision aus

Wofür steht Ihre Marke und wofür steht sie nicht? Wer hierüber Klarheit hat, kann alle Entscheidungen und Maßnahmen danach ausrichten. Auf diese Weise hat Prophet den US-Mobilfunkanbieter T-Mobile dabei unterstützt, seine „Un-Carrier“-Strategie umzusetzen. Die Berater waren sich darüber im Klaren: Die neue Strategie konnte nur realisiert werden, wenn bisherige, bei Kunden unbeliebte Geschäftspraktiken, aufgegeben werden. Dazu zählten beispielsweise: die langfristige Vertragsbindung, anfallende Gebühren bei Vertragsbeendigung und bei Datennutzung. Der Plan ging auf: T-Mobile gewann nach Bekanntgabe der neuen Strategie 1,1 Millionen neue Kunden hinzu und eroberte konsequent und schnell neue Marktanteile von seinen Wettbewerbern.

2. Streben Sie Erfolg an und lernen Sie schnell aus Misserfolgen

Wer die Markenführung verantwortet, muss stets alle relevanten Kennzahlen und KPIs im Blick haben. Wenn diese Indikatoren auf allen Ebenen verfügbar sind, können Unternehmen jederzeit den Stand der Dinge überprüfen. Staples, einer der führenden Anbieter für Büromaterialien, führt beispielsweise jedes Jahr tausende Pilotprojekte und „Test&Learn“-Experimente durch, um zu jedem Zeitpunkt die aktuellen Kunden-Erwartungen an seine Angebote, an die Customer Experience, Kommunikation und Markenausrichtung zu kennen. Staples hat dabei stets die Kosten im Blick, entscheidet zügig, ob eine Maßnahme beim Kunden ankommt oder nicht, und kann auf diese Weise deutlich schneller erfolgreiche Maßnahmen identifizieren und zum zukünftigen Benchmark machen.

3. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Wenn das gesamte Unternehmen an einem Strang zieht, werden Sie Ihre Kunden durch eine jederzeit konsistente Customer Experience begeistern. Marken wie Amazon, Lufthansa oder Starbucks haben eine Vorreiterrolle in ihrem Marktsegment. Denn sie schulen ihre Mitarbeiter nicht nur in kundenfreundlichem Verhalten, sondern zeigen ihnen auch, mit welcher Einstellung sie ihren Kunden begegnen sollen.

4. Haben Sie eine klare und überzeugende Botschaft

Betrachten wir beispielsweise Weltmarken wie Apple und Walt Disney oder den Outdoor-Ausrüster Patagonia, so gelingt es diesen drei Unternehmen, jederzeit ihrer Strategie, Marke und Botschaft treu zu bleiben. Sie machen es ihren Kunden leicht, ihrer Kommunikation zu folgen und sich mit dem Unternehmen verbunden zu fühlen. Klare, stimmige Botschaften erzeugen dabei eindeutige Erwartungen. Gleichzeitig werden diese einglöst, was wiederum überzeugte und loyale Kunden nach sich zieht.

5. Schaffen Sie Kundenerlebnisse, die Ihre Markenvision und Unternehmensziele zum Ausdruck bringen

In sämtlichen Geschäftsentscheidungen und Maßnahmen sollte sich Ihre Marken-Vision widerspiegeln. Führende Marken halten sich stets an diese Regel. Die Drogeriemarkt-Kette DM stellte beispielsweise den Verkauf einzelner Produkte ein, nachdem die Qualitäts- und Teststandards der Zulieferer nicht mehr den Unternehmensanforderungen entsprachen. Das Internetauktionshaus Ebay schützt seine Käufer durch leichte Rückgabemöglichkeiten und Geld-zurück-Garantien, und die Mitarbeiter der Optiker-Kette Fielmann werden darin geschult, geduldig jeden einzelnen Kunden ausführlich zu beraten.

So verhilft rigoroser Pragmatismus Ihrer Marke zum

Marken-Verantwortliche, die diese fünf Grundsätze konsequent anwenden, handeln im Sinne von Kunden und Stakeholdern und schaffen für alle Seiten einen echten Mehrwert. Nur wenn die Markenführung aus Kundenperspektive betrachtet wird, vom Kunden aus gedacht wird, sowie von außergewöhnlicher Kreativität, Innovation und großem Pragmatismus geprägt ist, kann eine Marke dauerhaft relevant bleiben.

 

Welche Marken sind wirklich relevant für die deutschen Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index®.

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