Christian Garrels, Leiter Marke, Marketing und Kommunikation bei Europas größtem Verkehrsclub ADAC, sprach mit Bernhard Schaar, Associate Partner bei Prophet, über die Relevanz von Automarken in Zeiten von Sharingangeboten, den Wandel der Marke ADAC und die Möglichkeiten, die sich ergeben, wenn Marken eine klare Haltung zeigen.

Prophet: Der BRI 2018 zeigt, dass die Relevanz der Marken in der Automobilbranche weiter sinkt. Wie sieht der ADAC als Interessenvertreter aller Autofahrenden diesen Trend? Welche Gründe für den Relevanzverlust würden Sie anführen?

Garrels (ADAC): Das eigene Auto ist und bleibt auch auf absehbare Zeit der Mobilitätsgarant Nummer eins in Deutschland – allen Unkenrufen zum Trotz. Richtig ist aber, dass insbesondere für jüngere, urbane Zielgruppe der Besitz eines PKWs (Besitz allgemein) nicht mehr einen so hohen Stellenwert hat und ganzheitliche Mobilitätsangebote wichtiger werden. Sinkt das Interesse am eigenen Auto, werden auch Automobilmarken weniger relevant. Dieser Trend verstärkt sich auch durch Sharingangebote ob Auto, Fahrrad oder Roller insbesondere in den Ballungszentren.

Prophet: Die Konsumenten von heute schätzen Freiheit. Nutzung ist wichtiger geworden als Besitz. In der Automobilindustrie boomen Carsharing Marken wie car2go oder DriveNow. Was bedeutet diese Entwicklung für den ADAC, wie stellt sich der ADAC diesen neuen Kundengruppen gegenüber auf?

Garrels (ADAC): Frage 2 beantwortet zum Teil Frage 1. Der ADAC betrachtet Mobilität schon immer ganzheitlicher und vom Menschen her, auch wenn wir in der Wahrnehmung naturgemäß erst einmal mit der Pannenhilfe verbunden werden. Richtig ist aber, es war und bleibt die Aufgabe des ADAC den Menschen unterwegs zu begleiten, ihn zu unterstützen einfach und sicher unterwegs zu sein, egal mit welchem Fortbewegungsmittel. Unsere Aufgabe und Anspruch ist es erster Ansprechpartner in allen Belangen zur Mobilität zu sein und im Spannungsfeld Mobilität Orientierung zu bieten, ob mit Produkten und Leistungen oder als Verbraucherschützer und Interessenvertreter.

Prophet: Die Ergebnisse des BRI 2018 zeigen, dass es den Menschen in Zeiten wachsender Komplexität zunehmend wichtig ist, Produkte zu haben, die ihr Leben einfacher machen. Was macht der ADAC, um den Menschen das Leben einfacher zu machen? In welchen Bereichen sehen Sie diesen Trend in besonderem Maß?

Garrels (ADAC): Wenn man in die Geschichte des ADAC blickt, ging es immer darum das Unterwegs sein einfach und sicher zu machen. Alles im ADAC dreht sich darum, den Menschen Sicherheit zu geben, dafür zu sorgen, dass sie mobil bleiben und dass das alles möglichst einfach für die Mitglieder ist. Verändert sich das Mobilitätsverhalten, verändern sich die Bedürfnisse unserer Mitglieder, verändert sich auch der ADAC.

Prophet: Sie haben sich im Vergleich zum letzten Jahr deutlich verbessert. Ihre Marke wird als zunehmend inspirierend wahrgenommen.
a) Worauf ist Ihr Erfolg zurückzuführen?
b) Haben Sie etwas gemacht, dass Ihre Relevanz beeinflusst haben könnte oder erklären Sie Ihren Erfolg damit, dass nach den recht wilden Jahren beim ADAC wieder mehr Ruhe eingekehrt ist und positiver über Sie berichtet wurde?

Garrels (ADAC): Stringente Umsetzung unserer Dachstrategie als Mobilitätshelfer im Marketing und Kommunikationsbereich. Frische und mutige Kampagnen zeigen neue Seiten des ADAC. Zudem werden uns Werte zugeschrieben wie Zuverlässigkeit, Kompetenz und Vertrauen. Das ist zeitlos und alterslos. Wir versuchen das zu bewahren und es mit innovativen Angeboten anzureichern. So vereinen wir Tradition und Moderne.

Prophet: Wie stellt sich eine Marke wie ADAC für das digitale Zeitalter auf? Wo denken Sie, können Sie im Leben der Kunden weiter punkten? Welche Rolle spielt Digitalisierung für Sie?

Garrels (ADAC): Wir befinden uns mitten in der digitalen Transformation – wie die meisten Unternehmen und Organisationen. Aber wir sind nicht nur digital. Wir sind auch real erlebbar und bedienen weiterhin alle Welten, fördern den persönlichen Kontakt zu unseren Mitgliedern und Kunden. Das bringt uns einen enormen Vertrauensvorsprung, der uns differenziert. Uns treibt an, beste Services für unsere Mitglieder und Kunden zu bieten.

Prophet: Ihre Kampagne mit dem explodierenden Gartenzwerg hat für Aufregung gesorgt. Welche Auswirkungen hatte diese auf den ADAC? Auch wenn die Kampagne ursprünglich als Imagekampagne gedacht war, haben gewisse Kreise anderes hineininterpretiert. Für wie wichtig erachten Sie es, dass Marken eine klare Haltung zeigen?

Garrels (ADAC): Gute Werbung muss polarisieren, dann bleibt sie haften. Natürlich gab es intern wie extern einige Diskussionen, aber wir haben uns klar positioniert und deutlich gemacht, dass unser Werbeclaim „wir sind nicht Deutsch“ keine politische Botschaft ist, sondern sich ausschließlich auf die Leistungserbringung weltweit bezieht. Marken können nur Orientierung geben, wenn sie Haltung zeigen. Das macht der ADAC seit 115 Jahren. Wir sind da.

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Wie relevant sind Automobilmarken heute für deutsche Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index® 2018.

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