Kürzlich verbreitete Facebook die Nachricht über Libra, die geplante Kryptowährung der Social Media Plattform, die ab 2020 über Facebook Messenger und WhatsApp verfügbar sein soll. Was Libra u.a. von Bitcoin unterscheiden wird, ist die Tatsache, dass die Währung vollständig von realen Währungen gestützt und von einem unabhängigen Rat verwaltet wird, der Gründungsmitglieder aus Unternehmen wie Visa, Mastercard, Paypal, eBay, Farfetch, Lyft, Spotify, Uber und Vodafone umfasst.

Diese Facebook-Ankündigung ist zwar aus vielerlei Gründen von Bedeutung, vor allem aber aus Markensicht sehr relevant. Hier sind drei Gründe, warum:

  1. Sie gibt Einblick in die Brand Equities der modernen Finanzwelt.
  2. Sie zeigt, wie taktische Markenpartnerschaften die Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors zunehmend bestimmen.
  3. Sie zeigt wie wichtig es ist, Allianzen aufzubauen, um Wachstum und Vertrauen zu fördern.

Das Knifflige bei Einführung und Management einer Finanzdienstleistungsmarke ist das Schaffen von Vertrauen.

Facebook tut alles, um nach Fehlern der Vergangenheit das Vertrauen in seine intrinsischen Werte aufzubauen und seine Angreifbarkeit zu reduzieren, indem es andere Marken einbezieht. Vertrauen ist der wichtigste Treiber für die Kaufentscheidung der Kunden in diesem Bereich – es kann aber nicht erworben, es muss verdient werden. Hierbei gilt, je anspruchsvoller das Finanzprodukt, desto mehr Vertrauen ist notwendig, um den Kunden vom Kauf zu überzeugen.

In der Vergangenheit wurde das Vertrauen in Finanzdienstleistungen vor allem durch Eigenschaften wie Langlebigkeit, Unternehmensherkunft, Expertise, Transparenz und ethisches Verhalten beeinflusst. Großbanken haben über viele Jahre hinweg unzählige Ressourcen investiert, um sich diese Eigenschaften auf die Fahne schreiben zu können. Doch heute sehen wir statt ihrer neue Fintechs in den Markt einsteigen, die ihre Marken von einer ganz anderen Seite des Spektrums aufbauen. Sie versuchen, Qualitäten wie Bodenständigkeit, Modernität, Jugendlichkeit und Zugänglichkeit zu verkörpern und zu pflegen.

Die Frage ist, welches die entscheidenden Werte in der Führung moderner Finanzdienstleistungsmarken sind. Welche Kriterien beeinflussen das Kundenvertrauen heutzutage?

Es hat sich gezeigt, dass es ganz auf die Art des Produkts ankommt:

  • Geringes Risiko für den Kunden: Produkte wie Girokonten, Geldtransfers und Zahlungsservices. Hier schätzen Kunden Markenwerte wie Bodenständigkeit, Modernität, Jugendlichkeit und Zugänglichkeit.
  • Hohes Risiko für den Kunden: Sparkonten, Anlage- und Robo-Beratungsprodukte. Hier schätzen Kunden Markenwerte wie Herkunft, Kompetenz, Transparenz und ethisches Verhalten.

Dies ist der Grund, warum wir aktuell disruptive Herausfordererbanken wie Monzo, Revolut und N26 dabei beobachten können, wie sie jeden Monat hunderttausende von neuen Kunden gewinnen. Es dauert nur wenige Minuten, sich anzumelden, Bedienoberfläche und User Experience sind brillant und ihre Onboarding- und Know Your Customer (KYC)-Prozesse sind bis ins kleinste Detail optimiert, selbst wenn es wie bei N26 zu Problemen mit der Erreichbarkeit des Kundendienstes gekommen ist. Die Eröffnung solcher Konten fühlt sich in etwa so einfach und risikoarm an wie eine Anmeldung bei Netflix.

Was etablierte Unternehmen und Start-ups durch eine Partnerschaft bewirken können

Viele Finanzdienstleistungsunternehmen – insbesondere solche, die international wachsen wollen – verfolgen einen strategischen Ansatz, bei dem Partnerschaften eine entscheidende Rolle spielen. Auf diese Art können dem eigenen Geschäft unkompliziert Kompetenzen hinzugefügt werden. So auch Moneyfarm. Als eine der größten digitalen Vermögensverwalter Europas nahm das Unternehmen zuletzt den Markteintritt in Deutschland ins Visier. Um die Expansion gezielt voranzutreiben, halfen wir dem Robo-Beratungsunternehmen eine strategische Partnerschaft mit der Allianz einzugehen, auch um die Vorteile seiner Produkte klar und einfach zu kommunizieren.

„Die Partnerschaft zwischen Moneyfarm und der Allianz könnte nicht besser passen. Wir freuen uns über unsere Expansion nach Deutschland und die Möglichkeit, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, das aktive Renditen zu passiven Preisen bietet. Der Schritt hat uns in die Lage versetzt, unser starkes Geschäftswachstum fortzusetzen“, sagte Giovanni Daprà, Mitbegründer und Chief Executive bei Moneyfarm.

Unternehmen und Start-ups pflegen zunehmend regelmäßige Arbeitsbeziehungen im Rahmen ihrer Innovations- und Wachstumsstrategien. Allianz Global Investors wurde 2018 zum größten Minderheitsaktionär von Moneyfarm. Ihr gemeinsames Ziel ist es, die Verfügbarkeit von Digital Wealth Management für Sparer und Investoren in einer Reihe von Märkten zu erweitern, und wie Jackie Hunt, Mitglied des Vorstands der Allianz SE, erklärte, „können wir durch die Zusammenarbeit mit Start-ups wie Moneyfarm agile Technologien mit unserer Erfahrung zum besten Nutzen unserer Kunden kombinieren“.

Monzo ist ein weiterer Liebling der Fintech Branche, der auch Partnerschaften nutzt, um das eigene Wachstum voranzutreiben und neue Produkte und Features einführen zu können. Zum Beispiel haben sie ihr Angebot um eine günstige, schnelle und einfache Devisentransfer-Funktion erweitert, indem sie den Service von TransferWise in die Apps ihrer Banken integriert haben. Bis dato konnten Monzo-Kunden keine internationalen Überweisungen durchführen. Um diesen Service anzubieten, hätte Monzo auch das SWIFT-Netzwerk nutzen können, so wie die traditionellen Banken, entschied sich aber stattdessen für TransferWise, weil ihre Marke als einer der führenden Devisentransferanbieter bekannt ist.

Ein weiterer relativ neuer Marktteilnehmer im Bereich der Finanzdienstleistungen, der erfolgreich alte und neue Kundenansprüche beim Thema Vertrauen adressiert, ist Marcus von Goldman Sachs. Dieses Sparprodukt war ein Riesenerfolg und zog 2018 rund 35 Milliarden Dollar von den Sparern in Großbritannien und den USA ein. Marcus‘ Erfolg war zu einem großen Teil auf den „too good to be true“-Zinssatz (1,5% in Großbritannien und 2,25% in den USA), die niedrige Mindesteinlage und die einfache Registrierung zurückzuführen. Auch die Marke Marcus selbst ist ein wesentlicher Faktor für die hohen Akzeptanzraten. Marcus verlängerte die Marke Goldman Sachs von der Wall Street zur High Street. Humorvolle TV-Spots, einer davon ist Vorstadtvater „Regular Jo“, der lernt, sein Geld besser für sich zu nutzen. Dass zeigt, dass Goldman etwas verstanden und sich mit Marcus gezielt neu positioniert – die Marke wirkt bodenständiger, verspielter und zugänglicher. Sie verkörpert sowohl die traditionellen als auch die neuen Anforderungen der Kunden an das Vertrauen und ist damit von großem Wert für die Marke im Kampf gegen die Neobanken.

Mit Libra beginnt eine neue Ära für die Finanzdienstleistungsbranche

Die Ankündigung von Facebook zu Libra ist schon fast ein historischer Moment. Die Einführung einer Währung durch eine Social Media Marke ist ein einschneidendes Ereignis für die Finanzdienstleistungsbrache, den Zahlungsverkehr, die Notenbanken und möglicherweise sogar die Politik. Es ist ein Indiz dafür, dass die Tage der traditionellen Banken gezählt sein könnten und dass bald Technologieriesen den Sektor dominieren werden. Diese Entwicklungen lassen uns auch unweigerlich darüber nachdenken, wie wohl die Finanzdienstleistungsmarken der Zukunft aussehen werden. Wir vertrauen Facebook, Google, Amazon und Microsoft bereits so viele unserer wertvollen, persönlichen Daten an. Sind wir auch bereit, ihnen unser Geld anzuvertrauen? Und wenn diese Marken nicht das Zeug dazu haben, auf Anhieb unser Vertrauen zu gewinnen, was werden sie tun, um es sich zu verdienen?

In der heutigen Finanzdienstleistungslandschaft scheint kein einzelner Akteur vollstes Vertrauen bei den Kunden zu genießen. Daher sind Partnerschaften ein starker Wachstumstreiber und Allianzen zwischen Unternehmen und Start-ups ein effektiver, wenn nicht sogar der einzige Weg, um Vertrauen und Akzeptanz bei den Kunden in kürzester Zeit aufzubauen.

Comments

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.