Wie etablierte Unternehmen angemessen handeln sollten

Bislang sind etablierte Unternehmen erfahren darin, Prozesse zu optimieren und monetäre Ziele zu erreichen. In Sachen Effizienz und Maximierung von Kennzahlen kennen sich Unternehmenslenker aus, hier folgen sie allgedienten Abläufen und Strategien. Sie streben eben danach, Umsätze zu steigern und Gewinne zu machen. Das ist die oberste Regel der Marktwirtschaft, der historisch gewachsenen alten Welt und weiterhin auch Teil des relevanten ökonomischen Gesamtkonzepts.

Die drei Dimensionen des Wachstums

Plötzlich aber stehen viele Unternehmen vor einer Zeitenwende. Zumindest fühlt es sich für einige so an. Die Klima-Diskussion, die Energiefrage, die Demonstrationen der Schüler, der Boom grüner Parteien und ökologischer Themen bewegen unsere Gesellschaft und damit auch unsere Mitarbeiter und Shareholder. Die Haltung und das Verhalten der Unternehmen ist den Menschen bereits wichtig und wird ihnen immer wichtiger. Sie verlangen von den Unternehmen ebenso wie von der Politik, dass sie ihrer angemessenen Verantwortung gerecht werden. Das bedeutet für die Wirtschaft, die Unternehmen und ihrer Marken, dass diese sich ihrer Daseinsberechtigung bewusstwerden und in Konsequenz – neben dem ökonomischen Zweck – auch einem gesellschaftlichen Zweck („Purpose“) dienen. Und was ist mit dem Kunden, mögen nun einige rufen? Steht er nicht im Mittelpunkt? Auch, ist die Antwort.

Die Fokussierung auf nur eine dieser Interessengruppen funktioniert nicht mehr. Vielmehr ist heute eine definierte Balance notwendig um weiterhin Wachstum zu generieren. Ohne dabei die Herkunft des Unternehmens und ihre DNA zu verleugnen. Authentizität ist entscheidend. Alles was nicht authentisch wirkt – intern wie extern – führt zu Abstoßungsreaktionen und schadet dem ökonomischen Wachstum des Unternehmens, dem ökologischen Wachstum und damit v.a. auch unserem Planeten und dem Wachstum gesellschaftlich. Es reicht eben nicht aus, den Purpose allein „customer-centric“ zu formulieren oder nur an der Business-Perspektive des Unternehmens zu orientieren oder an gesellschaftlichen, sozialen oder Klimazielen alleine auszurichten. Es gilt alle Anspruchsgruppen zu integrieren und ihre Interessen zu berücksichtigen, allen drei Dimensionen gleichzeitig angemessen gerecht zu werden und die Balance zu definieren, die sich individuell richtig anfühlt.

Die Ansprüche der „Purpose-Economy“

Die „Purpose-Economy“ fühlt sich nicht ausreichend ernstgenommen von wohlgemeinter Kommunikation und Absichtserklärungen. Und um bereits hier mit einem Missverständnis aufzuräumen: Eine Kampagne allein ist keine angemessene Tat. Es ist schon spannend zu beobachten, wie etablierte Unternehmen noch immer glauben, dass ein wie auch immer definierter Purpose mit einer sog. Purpose-Kampagne umgesetzt werden kann – nach dem Motto „dann haben wir’s doch“. Die Anspruchsgruppen allerdings hinterfragen heute sehr tiefgehend entsprechende Aktionen und erwarten vor allem die spürbare Veränderung in Haltung und Verhalten. Sie fordern ein harmonisches Ganzes und wollen, dass Produkt, Services, Menschen, Kommunikation und Design ein einheitliches Bild ohne Widersprüche ergeben. Sie lassen sich nicht mehr alleine von geschickter Kommunikation überzeugen, sondern erwarten angemessene Taten über das gesamte Bild der Wahrnehmung eines Unternehmens / einer Marke hinweg. Und hier hapert es eben leider häufig, der holistische Ansatz fehlt. Es müssen spürbare und eben der jeweiligen Verantwortung angemessene Taten folgen. Und das nicht zum Selbstzweck, sondern dem zukunftssichernden Zweck eines jeden Unternehmens verpflichtet.

Wie etablierte Unternehmen jetzt angemessen handeln sollten

Während junge Startups befreit vom Ballast der Vergangenheit loslegen und ihre Produkte oder Services um einen echten „Purpose“ herum aufbauen, die Welt verbessern wollen und so gerade für junge Talente als Arbeitgeber interessant werden, tun sich große Unternehmen mit entsprechender Legacy und ihre Führungskräfte häufig noch schwer, sowohl die Frage nach dem Sinn wirklich zu beantworten als auch die angemessenen Taten folgen zu lassen. Es mangelt vielfach sowohl am formulierten Anspruch als auch an echten Aktionen. Das ist leider so. Und zugleich liegt genau hier die Chance. Angemessene Taten umzusetzen, die langfristig Wachstum und Zukunftssicherheit garantieren.

Wie etablierte Großkonzerne nach Jahrzehnten ohne definierten Purpose und enormer Legacy ihren Purpose und angemessenen Beitrag finden? Hier sind 8 Leitfragen, mit denen sie arbeiten können:

Zur Formulierung des Purpose:

  1. Inwiefern integriert Ihr Purpose die über Jahrzehnte gelebte Haltung des Unternehmens und ist somit authentisch?
  2. Adressiert Ihr Purpose sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und die Gesellschaft in einem balancierten, angemessenen Maß?
  3. Gibt Ihr Purpose klar genug die Richtung vor, wie das Verhalten des Unternehmens über alle Kontaktpunkte hinweg erlebt werden soll?

Zur Umsetzung des Purpose:

  1. Haben wir als Unternehmen bereits die angemessenen Produkte und Services im Portfolio oder welche fehlen oder sollten evtl. herausgenommen werden?
  2. Welche der bestehenden, zusätzlichen Aktivitäten (etwa im Bereich CSR) sollten womöglich anders priorisiert werden?
  3. Welche organisatorischen Veränderungen unterstützen die angemessene Umsetzung?
  4. Sprechen wir bereits angemessen über unsere Aktivitäten – inhaltlich und hinsichtlich der „Lautstärke“ – und was zahlt auf das gemeinsame Ziel ein und steht daher in der Botschaften-Architektur höher?
  5. Sind bereits alle Potenziale einer vereinigenden Visualität genutzt oder welche visuelle Identität sollten unsere Aktivitäten haben?

Wir von Prophet, dem weltweit größten unabhängigen Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen, glauben, dass dieser Ansatz keinen Selbstzweck darstellt, sondern im klaren Interesse der Unternehmen und ihrer Märkte ist. Denn nur wer sich seiner Verantwortung angemessen stellt und danach verhält, wird kontinuierliches Wachstum generieren und nachhaltig die Zukunft für Mitarbeiter, Shareholder und die Gesellschaft sichern.

 

Wie identifiziert man den richtigen Purpose für das eigene Unternehmen? Erfahren Sie mehr dazu im Report von Prophet Partner Helen Rosethorn: Becoming Purposeful 

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