Mehr machen! In Zeiten der immer schnelleren digitalen Transformation gilt die gesicherte Erkenntnis „Taten zählen mehr als tausend Worte“ mehr denn je. Was immer schon – in privaten wie geschäftlichen Beziehungen – relevant war, ist spätestens ab 2020 ein absolutes Muss: Mehr konkret umsetzen als versprechen.

Natürlich sollte es klar sein, „an welche Wand ich meine Leiter stelle“ (vgl. Stephen R. Covey, Die 7 Wege zur Effektivität). Die grundlegende Ausrichtung und künftige Positionierung müssen klar sein. Es gilt zu identifizieren, was „die richtigen Dinge sind, die es zu tun gilt“, als auch dann wirklich mit der Umsetzung loszulegen und „die Dinge richtig zu machen“. Immer wieder beobachte ich, dass die Transformation einer Organisation zu kompliziert und zu verkopft angegangen wird. Was dann zu Lasten der Umsetzung geht. Entscheidend ist sicher beides, doch mein Eindruck ist, dass der Fokus noch klarer in Richtung Loslegen und Umsetzen geschärft werden kann.

Für erwähnenswert halte ich hierbei zudem die Perspektive, dass sich dies nicht auf nur eine Stakeholder-Gruppe bezieht. Die Zeiten von entweder reiner Customer Centricity oder Employee First-Ausschließlichkeit sind vorbei. Es gilt eine ausgewogene Balance herzustellen für die sehr unterschiedlichen Menschen, ihre Identitäten, Einstellungen und präferierten Marken sowie für Shareholder, Mitarbeiter, die Gesellschaft und unseren Planeten. Hier ist jedes Unternehmen, jede Marke gefordert. Hier hat jede Organisation ihre eigene, spezifische Verantwortung und mögliche Wirkung, die sie entfalten kann.

Dies sind die 5 richtungsweisenden Veränderungen, derer sich alle Marken- und Marketingverantwortlichen im kommenden Jahr bewusst sein sollten:

1 / Signature Moves – Die Weiterentwicklung der Marke klar erlebbar machen

Eine relevante Marke erfordert von den Verantwortlichen, die Positionierung über Signature Moves – also bahnbrechend neue Erlebnisse – aktiv zu gestalten und eine sichtbare, erlebbare und spürbare Umsetzung zu ermöglichen. Unternehmen schaffen es so, ein ungleich größeres Kundenpotential in kürzerer Zeit zu erreichen. Durch Signature Moves wird die Relevanz der angestammten Zielkunden bestätigt und aufgefrischt, die Kategorie selbst in weiten Teilen neu gedacht und somit der Verteilungskampf gegen Wettbewerber öfter für sich entschieden. Im Ergebnis wird Mehrwert und Wachstum generiert – und häufig kann eine neue Equity Story geschrieben werden. Somit sind es heute vor allem konkrete Innovationen im neugedachten, transformierten Kerngeschäft, um das Produkt, im Service, in der Ansprache, in der Kanalwahl, der Aktivierung, der Interaktion oder der Beziehung, die eine neue Positionierung aktiv gestalten. VW etwa legt die Schalter konsequent u.a. auf E-Mobilität um – ein gewaltiger Signature Move mitten im Kerngeschäft. Oder Philip Morris entscheidet sich, zunehmend auf E-Zigaretten zu setzen statt auf klassische Zigaretten, und sich somit als Lifestyle-Marke zu positionieren. Das ist nicht nur Marketing im engen Sinn – es bedeutet auch grundlegende Veränderungen im Geschäftsmodell.

2 / Microsegmentierung – Besser auf den Menschen eingehen und eine tragfähige Beziehung aufbauen

Marke bedeutet, rundum menschlich und authentisch zu sein – also Menschen in ihrer Individualität zu erkennen und wertzuschätzen sowie angemessen anzusprechen und Lösungen anzubieten. Mit Hilfe von Mikrosegmentierung und der intelligenten Nutzung von Daten wird ein solches Erleben der Marke aus Kundensicht möglich. Ein überlegener Ansatz, der die Chancen der Digitalisierung nutzt, um mit Kunden 1 zu 1 direkt und persönlich in Interaktion zu treten und ihren spezifischen Geschmack, Einstellungen, Wertevorstellungen, Wünsche oder Vorlieben trifft. Wie in jeder guten Beziehung reift durch die kontinuierlich gelebte Empathie und das auf den Menschen eingehen das Verhältnis. Daraus folgend wird von der Microsegmentierung auch der nachhaltig wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens enorm profitieren. Dabei haben strategische Segmentierung in Ergänzung weiterhin ihre Berechtigung. Netflix, Spotify oder Amazon haben es erfolgreich vorgemacht: durch die gekonnte Datenauswertung wird die Ansprache sukzessive individualisiert, persönliche Themenwelten kreiert und kontextrelevante Lösungen geschaffen. Die Potentiale in den Bereichen Unterhaltung und Shopping sind hierbei noch lange nicht ausgeschöpft. Aber auch abseits dieser Lebensbereiche, wie zum Beispiel im Finanz- und Gesundheitssektor, wird die erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes bald über die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen entscheiden.

3 / Experience Platforms – Rund um den Kunden relevante Erlebniswelten gestalten

Marke bedeutet vielfach zunächst einmal, die Komplexität aus Prozessen herauszunehmen und einfacher zu werden. Wie auch der Prophet Brand Relevance Index® 2019 erneut zeigt, verlangen Kunden klar nach einfachen, schnellen Lösungen und definieren darüber die Relevanz einer Marke. Andererseits liefern ganzheitlich gedachte Erlebnis-Plattformen ein enormes Potential, den Menschen attraktive, inspirierende Erlebnisse zu bieten, an die sie sich gerne erinnern, die sie gerne teilen und mitteilen. Diese Erlebnisse sind es immer häufiger, die die Beziehung zu einer Marke prägen und damit den Kauf, Wiederkauf oder die echte, emotionale Bindung, sprich Loyalität, erzeugen. Unternehmen sollten daher vielmehr in Experience Platforms investieren – und diese selbstverständlich umsetzen. Hier gibt es viele auch technische Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt: von in Person bis Voice zu KI, von stationärem Handel bis Direktvermarktung, von Pop-up Shops über Shop-in-Shop-Konzepte zu skalierbaren Retail-as-a-Service-Lösungen und kontextuellem Omnichannel, von kontextspezifisch im spezifischen Moment personalisiert bis zur Veranstaltungsreihe für die eingeschworene Community, von Direct Rewards bis zu echten werteorientierten Loyalitätsprogrammen, von inkrementell und im Kerngeschäft verankert bis nur den Rand des Business tangierend und trotzdem mit inkrementell relevanter Wirkung, um beispielsweise den Purpose umzusetzen. Es bieten sich so viele Chancen eine Experience Platform zu gestalten – anstatt auf die klassischen Möglichkeiten im Marketing alleine zu setzen. Einen guten Ansatz bietet hier zum Beispiel die NOW-Gruppe (das Joint Venture von Daimler und BMW), die gelungene Mobilitätslösungen vom Parken übers Mitfahren bis hin zum selber Mieten schafft und so Nutzwert sowie Antworten für Probleme des täglichen Lebens bietet. Laut dem diesjährigen Brand Relevance Index zählen zwei der NOW-Marken daher auch zu den relevantesten im ganzen Land, wenn man die deutschen Konsumenten direkt befragt.

4 / Two Speed Operating Model – Die Organisation zukunftsfähig aufstellen

Um die oben genannten, sich verändernden Bedingungen zu adressieren und die damit einhergehenden Chancen nutzen zu können, sollte das Operating Model, quasi der Kraftraum eines Unternehmens, entsprechend angepasst werden. Unternehmen müssen sich heute in zwei Geschwindigkeiten weiterentwickeln: zum einen müssen die operativen Prozesse und Strukturen kontinuierlich angepasst werden, andererseits muss die Umsetzung der nächsten großen Schritte ermöglicht und unterstützt werden. Konkret bedeutet das, neue Leadership Modelle im Unternehmen zu etablieren, welche Förderung, Integration, Offenheit, Fehlerkultur oder Verantwortung in der bestehenden Organisation offen vorleben. Parallel dazu sollte die Führung über Inkubatoren nachdenken, die abseits etablierter Pfade mit neuen Ideen die beschleunigte Transformation ermöglichen – jedoch nahe an der Organisation bleiben, um eine spätere Integration eines beispielsweise reifen Produktes oder digitalen Services reibungsarm zu gestalten. So werden mögliche Abstoßeffekte („not invented here“) innerhalb der Organisation vermieden oder zumindest gemildert. Eine erfolgreiche Umsetzung dieses Modells zeichnet sich bei Unternehmen wie Allianz, Lufthansa, Bosch, Daimler oder BMW ab, die traditionelle Werte und den Kern ihrer Produkte geschickt mit digitalen, nutzwertigen Services aufladen und sich so neu erfinden.

5 / Holistic Investment Decisions – Ganzheitlich nachvollziehbare Investitionsentscheidungen treffen

Marke bedeutet auch, bewusst, zielorientiert, siloübergreifend und stets klar daten- und faktenbasiert die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen. Das klingt nachvollziehbar, doch ist es in der Praxis vielfach noch nicht die Norm – sei es wirklich zielorientiert, sei es nachvollziehbar faktenbasiert, sei es siloübergreifend. Im Ergebnis zeigen sich, etwa nach einer Divisionen-, Länder-, Marken-übergreifenden Definition von Zielkoordinaten und zugehörigen KPIs sowie Messmethoden, Diskussionen auf einem ganz anderen Level, Nachvollziehbarkeit bis zum C-Level, klarere Indikationen hinsichtlich der Effizienz und Effektivität und in Summe damit ein transparenter Prozess mit den stets der besten Investitionsentscheidung am Ende. Unserer Beobachtung nach ist dies nach wie vor ein Hebel mit großem Potential für verantwortlich geführte Konzerne – anstatt der Wahrung partikularer Interessen zu Lasten der holistischen Sichtweise.

Wir sehen die Dynamik im Markt und die Notwendigkeit, fundamentale Entscheidungen in Abhängigkeit zueinander zu treffen – und das gilt für viele Industrien in Deutschland, ganz besonders jene mit langer Tradition und etablierten Prozessen sowie Denkweisen. Aber wie so oft im Leben gibt es damit verbunden auch ein Lichtseite und enorme Chancen, gerade für diejenigen Unternehmen und Führungskräfte in ihrem Business, die aktive Gestalter sein werden und sich in 2020 weiter daran machen, Signature Moves zu definieren, Daten und Mikrosegmente sinnvoll zu nutzen, Experience Platforms auszugestalten, Organisationen anzupassen und nachvollziehbar die besten Investitionsentscheidungen zu treffen. Nun geht es an die Umsetzung!

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