Für Unternehmen, deren Marketingtransformation bereits weit fortgeschritten ist, sind datenbasierte Test-and-Learn-Strategien bereits zu einem integralen Bestandteil ihrer Arbeitsweise geworden. Die Covid-19-Pandemie zwingt jetzt jedoch alle Unternehmen und Organisationen in Sachen Test-and-Learn zu einem Crash-Kurs, weil sie herausfinden müssen, wie sich der Kontakt zu den Kunden bestmöglich aufrechterhalten lässt. Fast über Nacht müssen Marketingverantwortliche neuen Content anbieten, ständig überprüfen, wo und wie Mittel optimal eingesetzt werden, und Pläne nachjustieren.

Und während sich in der gegenwärtigen Pandemie noch kein Silberstreif am Horizont erkennen lässt, stellt man erstaunt fest, wie viel Platon bereits über das digitale Zeitalter wusste, wenn er konstatierte: Not macht erfinderisch.

In dieser Krise verspüren die Unternehmen überall Handlungsdruck. Relevant zu werden oder zu bleiben, scheint dabei noch nie so wichtig wie heute. Das Verharren im Altbekannten ist keine tragfähige Marketingstrategie. Diese Erkenntnis lässt Unternehmen mutiger werden. Gerade jetzt kann eine datenbasierte Test-and-Learn-Strategie das beste Instrument sein, um die täglichen Aufgaben in geeigneter Weise zu bewältigen.

Drei Dinge, die alle Unternehmen jetzt ändern müssen

Unserer Überzeugung nach müssen alle Unternehmen drei grundlegende Veränderungen vornehmen, um sicherzustellen, dass ihre Marketingstrategien, ihre Vorgehensweisen und ihre Inhalte in diesen Krisenzeiten relevant bleiben und für die Kunden hilfreich sind. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die in Bezug auf datenbasiertes Test-and-Learn gerade erst in eine Pilotphase eingetreten sind, als auch für solche, in denen die Mentalität des kontinuierlichen Lernens bereits fest verankert ist.

  • Sammeln Sie neue Daten Für die Menschen sind momentan vollkommen andere Dinge wichtig als noch vor ein paar Wochen, als sie noch nach Livekonzerten schauten oder  Urlaubspläne schmiedeten. Auf welche Weise suchen und browsen sie jetzt? Viele müssen zuhause bleiben, was machen sie dort den ganzen Tag? Haben sie Kinder? Haben sie große finanzielle Sorgen? Und so verlockend es ist, angesichts der Krise ständig zu verkünden, dass sich die Kunden „für immer verändert haben“ – Unternehmen sollten nicht vergessen, dass diese Daten grundsätzlich immer Änderungen unterworfen sind. Sie sind dynamisch. In einer Woche kann die Menschen bereits ein ganz anderes Thema beschäftigen, in einem Monat wieder etwas komplett anderes.
  • Finden sie neue Wege, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und zu helfen In einer vollkommen digitalisierten Welt verbringen Kunden mehr Zeit als je zuvor online. Das digitale Marketing muss dem Rechnung tragen. Ist es also Zeit, finanzielle Mittel umzuschichten oder neue Taktiken anzuwenden, um die Menschen besser zu erreichen? Zeigen Sie sich in dieser Hinsicht offen. Uns gefällt es, wie einige Marken schnell neue Ideen vorstellen, die hilfreich sind und länger im Gedächtnis bleiben werden. So hat die zu Williams-Sonoma gehörende Marke West Elm schnell reagiert und Zoom-Hintergründe in ihr Angebot aufgenommen, mit denen die Kunden ihre Videokonferenzen attraktiver gestalten können. Mattel wiederum bietet Eltern ausdruckbare Activity Sheets und Malbücher an.
  • Sprechen Sie die Kunden persönlich an Man sollte zwar meinen, dass individuell zugeschnittene Botschaften mittlerweile eine Selbstverständlichkeit sind, die Flut an allgemein gehaltenen Plattitüden mit Covid-19-Bezug belehrt einen jedoch eines Besseren. Es kann kein Zweifel daran bestehen, dass es andere Möglichkeiten geben muss, um zu Kunden eine Verbindung aufzubauen. Selbst Digitalmuffel wissen viel über ihre Kunden – wie sie heißen, mit was sie sich beschäftigen oder welche Produkte sie bevorzugen. Es sollte deshalb das Ziel sein, sich mit der eigenen Kommunikation abzuheben und wirklich relevant zu werden.

Schlagkräftige Marken durch datenbasiertes Test-and-Learn

Test-and-Learn-Strategien lassen sich auf viele Arten ausgestalten und verfeinern. Dabei ist es besser, ein Unternehmen startet holprig als überhaupt nicht. Den im Folgenden skizzierten Prozess sollten jedoch die meisten Unternehmen umsetzen können:

  1. Ermitteln Sie zuerst die Probleme, die Ihre Kunden zu lösen versuchen, und gewinnen Sie anhand entsprechender Daten ein besseres Verständnis der Umstände, unter denen sie aktuell leben und agieren.
  2. Stellen Sie Hypothesen auf, um neue Ansätze beim digitalen Marketing zu testen. Welche Arten von neuem Content könnten einen aktuell vorhanden Pain Point beseitigen? Über welche neuen Kanäle ließen sich potenzielle Neukunden ansprechen? Zum gegenwärtigen Zeitpunkt kennt keiner die richtigen Antworten, weder in Ihrem Unternehmen noch sonstwo. Die Situation, in der wir uns befinden, ist ohne Beispiel und erfordert deshalb große Offenheit.
  3. Nutzen Sie alle Daten, die Sie haben, und lassen Sie sie von komplett anderen Stellen und Mitarbeitern analysieren, um auszuloten, was sich optimieren ließe. Binden Sie in diesen Prozess unterschiedliche Teammitglieder ein, auch solche, mit denen Sie normalerweise nicht zusammenarbeiten. Dabei kann es sich z.B. um Kollegen und Kolleginnen handeln, die für die Betreuung der Web-Seite oder für Medien verantwortlich sind oder die in der Fertigung oder im Kundendienst arbeiten. Wenn Sie schon immer Silos einreißen wollten – jetzt ist die Zeit dafür gekommen. Und dass ein breites Spektrum an Meinungen immer von Vorteil ist, wurde in vielen Studien bereits hinreichend belegt.
  4. Definieren Sie Stage-Gates auf Grundlage der jeweiligen Lernergebnisse. Wenn ein Test erfolgreich verläuft, wie könnte man beginnen, ihn zu skalieren? Wann könnte es sinnvoll sein, ihn, wenn überhaupt, unternehmensweit umzusetzen? Dies erfordert wahrscheinlich eine neue Art, miteinander zu kommunizieren. Wenn Sie mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen zusammenarbeiten, müssen Sie eine Task-Force-Mentalität entwickeln und wöchentliche Updates schicken. Bei den Mitarbeitern darf sich nicht das Gefühl einstellen, dass sie in eine neue Maßnahme gezwungen werden und anschließend außen vor bleiben. Sie möchten wissen, ob Experimente funktionieren, und mitentscheiden, wie Tests verfeinert werden können.
  5. Sobald Sie wissen, dass etwas funktioniert, kodifizieren Sie die entsprechenden Prozesse und Ansätze. Auf diese Weise lässt sich mit diesen Informationen das Wachstum vorantreiben, wenn die Auswirkungen von Covid-19 nachzulassen beginnen.

Schlussgedanken

Sobald Unternehmen die grundlegenden Dinge abgearbeitet haben, wird es unserer Meinung nach von entscheidender Bedeutung sein, das gesamte Marketing digital zu transformieren. Die Geschichte lehrt, dass Marken, die in Zeiten der Krise und des Abschwungs investieren, gestärkt aus ihnen hervorgehen.

Wenn Sie mehr erfahren möchten oder bei der Umsetzung Ihrer datenbasierten Test-and-Learn-Aktivitäten Unterstützung benötigen, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Nutzen Sie für Ihre Fragen oder Ideen die Kommentarfunktion oder kontaktieren Sie uns direkt.

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