Markenrelevanz in extremen Zeiten

Die COVID-19-Pandemie stellt unser tägliches Leben auf den Kopf. Eine große Menge an Informationen aus den verschiedensten Quellen stürzt auf uns ein. Angesichts dessen wird eines mehr als deutlich: Wir befinden uns in einer Periode großer Ungewissheit. Wie viele Menschen erkranken werden, in welchem Ausmaß sich eine Rezession einstellen wird und wie lange unsere bislang gewohnten täglichen Routinen beeinträchtigt sein werden – all dies ist zum heutigen Zeitpunkt leider noch unklar.

In derartigen Zeiten sind Marken gut beraten, ihre Produkte und Services bzw. sämtliche Experiences mit der Marke zu hinterfragen und ggf. neu zu justieren, ohne dabei ihre übergeordnete Positionierung aufzugeben. Sie können so für ihre Kunden sowohl auf authentische Weise relevant bleiben und sind zugleich gefordert, ihrer Verantwortung gerecht zu werden, konkret zu helfen, die in Teilen drastischen Herausforderungen der Krise zu meistern. Dadurch bleibt auch weiterhin jene Art von Verbindung lebendig bestehen, an die sich die Konsumenten im Laufe der Zeit positiv gewöhnt haben.

Vor uns liegen voraussichtlich schwierige wirtschaftliche Zeiten. Marken, denen es gelingt, während dieser Krise dauerhaft relevant zu bleiben, werden jedoch zweifellos gestärkt aus ihr hervorgehen. Unternehmen müssen sich daher auf die bewährten Faktoren konzentrieren, auf deren Grundlage sich Markenrelevanz entwickelt. Sie müssen zeigen, dass sie auch weiterhin außerordentlich kundenorientiert, rigoros pragmatisch, einzigartig kreativ und kontinuierlich innovativ agieren. Diese Aspekte, die maßgeblich dazu beitragen, dass eine Marke auch in Krisenzeiten ihre Relevanz behält, werden wir im Folgenden näher beleuchten.

Außergewöhnliche Kundenorientierung

Marken müssen angesichts der ernsten Herausforderungen, denen sich die Menschen gegenübersehen, sowie der Bedürfnisse, die sie in dieser Zeit haben, Empathie zeigen. Dazu müssen sie verstehen, welche Leistungen und Aspekte den Konsumenten am wichtigsten sind, und welche Bedürfnisse die Konsumenten nicht selbst erfüllen können. Anschließend müssen sie zwingende Lösungen anbieten, die diese Leistungen bereitstellen bzw. die ermittelten Bedürfnisse erfüllen.

Marken, die beispielhaft für eine solche Empathie stehen, sind z. B.:

• Marcus von Goldman Sachs. Die Online-Plattform ermöglicht den Kunden, ihre Darlehenszahlungen für einen Monat aufzuschieben und erlässt ihnen für diesen Zeitraum auch die Zinsen. Sie hat also verstanden, dass sich die Kunden in einer Zeit, in der sie eventuell nicht arbeiten können oder nicht bezahlt werden, ein hohes Maß an Flexibilität wünschen.
• Snapchat wiederum weiß, dass sich seine Kunden gestresst fühlen und Angst haben. Aus diesem Grund bietet es die Funktion „Here For You“ an. Wenn die Nutzer nach Themen suchen, die ihre psychische Verfassung betreffen, werden Ihnen jetzt Informationen und Ressourcen angezeigt, die ihnen weiterhelfen könnten.
• Die Deutsche Bahn verzichtet angesichts der Corona-Krise vorübergehend auf die Miete in ihren Bahnhöfen. Als schnelle und pragmatische Lösung bietet sie ihren Mietern an, ihre Mieten zu stunden und habe sich entschieden, die Mieter partnerschaftlich zu unterstützen.

Rigoroser Pragmatismus

Marken müssen für ihre Kunden da sein, ihre Produkte müssen zur Verfügung stehen, wo und wann immer die Kunden sie benötigen. Dabei sollten sie auch über neue Kanäle und Geschäftsmodelle sichtbar werden. Marken müssen agil, flexibel und willens sein, strategische Entscheidungen zu treffen, die zwar unkonventionell sind, aber trotzdem ihrem zentralen Purpose Rechnung tragen.

Marken mit einer derartigen Präsenz sind z. B.:

• Comcast’s NBCUniversal. Das Unternehmen macht seine Filme an dem Tag, an dem sie weltweit in die großen Kinosäle kommen, auch für das Heimkino verfügbar, weil die Kunden momentan halt nicht ins große Kino gehen können.
• Der Volkswagen Konzern spendet medizinische Ausrüstung – Atemschutzmasken, Handschuhe, Desinfektionsmittel, Fieberthermometer, Schutzbrillen und Schutzanzüge – im Wert von rund 40 Millionen Euro zur Versorgung von medizinischen Einrichtungen.
• BMW hat 100.000 Atemschutzmasken gespendet und auch Kuka möchte Atemschutzmasken aus seinem Bestand weitergeben.
• Audi unterstützt in der Corona-Krise medizinische und soziale Einrichtungen in seinen Heimatregionen und leistet humanitäre Hilfe auf nationaler und internationaler Ebene. Dafür stellt das Unternehmen fünf Millionen Euro Soforthilfe bereit.

Einzigartige Kreativität

Marken müssen zu ihren Kunden in dieser zutiefst belastenden Zeit eine emotionale Beziehung und Vertrauen aufbauen, dabei aber gleichzeitig ihrem Markenzweck treu bleiben. Um dies in kurzer Zeit umsetzen zu können, müssen Marken erkennen, wie beispiellos die gegenwärtige Situation ist, und sich darauf konzentrieren, „Gutes zu tun“, während sie gleichzeitig weiter zweckgeleitet agieren und darüber nachdenken müssen, ihren Zweck eventuell weiter zu fassen und neu auszurichten. Den Konsumenten wird dadurch vermittelt, dass die Marke die aktuelle Lage realisiert hat.

Zu den Marken, die kreativ eine Beziehung und Vertrauen aufbauen, gehören:

• Zoom verfolgt den Zweck, Reibungspunkte zu beseitigen und sie durch eine bestechende Kommunikation zu ersetzen, die die Menschen motiviert und in die Lage versetzt, mehr zu leisten. Die Marke bleibt diesem Zweck treu, während sie gleichzeitig zu den Kunden eine emotionale Bindung aufbaut, indem sie K-12-Schulen ihre Videokonferenz-Tools kostenlos zur Verfügung stellt und damit jene Schulen und Familien versorgt, die nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um Unterricht anzubieten bzw. diesen in Anspruch zu nehmen.
• Sweetgreen möchte Menschen gesünder machen, indem es sie mit gesundem Essen in Kontakt bringt. Das Unternehmen erweitert diesen Zweck jetzt, indem es Pflegepersonal und Ersthelfern kostenlose Mahlzeiten liefert. Auf diese Weise nimmt es Verbindung zu Menschen auf, die rund um die Uhr arbeiten und oft nicht die Zeit haben, sich Essen zu holen oder selbst zuzubereiten.
• Die Deutsche Bahn hat den Anspruch Guter Gastgeber zu sein und unterstützt in Zeiten der Corona-Krise die Aktion „Kochen für Helden“ spontan und unkompliziert, indem sie Mahlzeiten aus der Bordgastronomie spendet. Diese kommen Menschen in Funktionsberufen wie bspw. Ärzten, Pflegern, Mitarbeitern in Apotheken und Supermärkten zu Gute. #deutschebahn #starkeschiene
• Mercedes Benz will medizinische Geräte herstellen und nutzt seine 3D-Drucker im Prototypenbau und in der Kleinserienfertigung. Jetzt will der Autobauer damit Bauteile fertigen, die derzeit in der Medizintechnik dringend benötigt werden.
• Siemens stellt seine 3D-Druck-Platform Additive Manufacturing Network (AM Network) zur Bewältigung der Corona-Pandemie zur Verfügung. Ärzte, Krankenhäuser und Organisationen können sich kostenlos beim Netzwerk anmelden, wenn sie medizinische Teile benötigen. Ziel sei es, einen schnellen und unkomplizierten 3D-Druck von Ersatzteilen wie Ventilatoren zu ermöglichen.

Kontinuierliche Innovation 

Marken müssen kreative Lösungen finden und sich schnell an das vollkommen veränderte Umfeld anpassen. Sie müssen darüber nachdenken, wie die Pandemie die Art und Weise, in der die Gesellschaft funktioniert, verändern wird, und moderne, innovative Lösungen anbieten, durch die sie ihr Geschäft auch in Zukunft aufrechterhalten können. Sie müssen sich darauf konzentrieren, Geschäftsmodelle, Lösungen, Produkte und Erfahrungen zu entwickeln, die es ihnen ermöglichen, langfristig profitabel zu bleiben.

Marken, die sich mittels Innovation anpassen, sind z. B.:

• Disney. Das Unternehmen musste Disneyland und Disneyworld zwar schließen, dafür ging es Ende März in weiteren europäischen Ländern mit seinem Streaming Dienst Disney+ an den Start und konnte sich durch die vorgezogene Bereitstellung von „Die Eiskönigin 2“ auch in den Vereinigten Staaten neue Abonnementen sichern.
• Die Dienste von Resy, einer Website und App zur Restaurantreservierung, wurden nach Einleitung der Quarantänemaßnahmen und aufgrund des Social Distancing immer weniger in Anspruch genommen. Um gegenzusteuern, stellt das Unternehmen eine Liste mit Restaurants zusammen, die jeweils in der Nähe der Kunden Lieferdienste anbieten, oder bei denen die Mahlzeiten abgeholt werden können. Diese Liste wird ständig aktualisiert.
• Bosch hat einen Schnelltest entwickelt, der bereits Anfang April auf den Markt kommen soll. Die Sensation: Bisher dauert ein Test 24 bis 48 Stunden – das Bosch Gerät liefert nach 2,5 Stunden! Ein Bosch-Sprecher: „Der vollautomatisierte COVID-19-Schnelltest kann medizinische Einrichtungen wie Arztpraxen, Krankenhäuser, Labore und Gesundheitszentren bei einer raschen Diagnose unterstützen.“ #inventedforlife #LikeABosch
• Die Biotech-Firma CureVac entwickelt im Kampf gegen das Coronavirus einen Impfstoff und will offenbar bereits im Frühsommer mit den Tests am Menschen beginnen. Ein Impfstoff könnte im Idealfall schon im Herbst verfügbar sein, sagte SAP-Mitbegründer Dietmar Hopp, der Mehrheitsaktionär des Tübinger Biotechnologieunternehmens ist.