Auch wenn es inzwischen gewisse Lockerungen gegeben hat, so hat die COVID-19-Pandemie nach wie vor einen großen Einfluss auf die Wirtschaftswelt, insbesondere im B2B-Bereich. Viele Unternehmen lassen ihre Mitarbeiter im Homeoffice arbeiten und die Abstandsregelungen („Social Distancing“) stellen insbesondere den Vertrieb vor große Herausforderungen. Vor allem Unternehmen, die sich mit dem digitalen Vertrieb bisher schwertaten, werden jetzt praktisch dazu gezwungen, da Social Distancing den üblichen, persönlichen Umgang zwischen Kunden und Lieferanten bzw. Dienstleistern unmöglich macht.

Die COVID-19-Pandemie verändert die Interaktion zwischen Kunden und Lieferanten oder Dienstleistern in einem beachtlichen Ausmaß. Unternehmen im B2B-Geschäft, oft mit großen Vertriebsteams, einem Netz von Vermittlern und Zwischenhändlern, Call-Centern und einem mobilen, beim Kunden vor Ort arbeitenden technischen Kundendienst, sehen sich vor großen Herausforderungen, wenn der direkte Draht zu ihren Kunden unterbrochen oder stark eingeschränkt wird. Der Umstieg auf den digitalen Vertrieb ist eine gute Möglichkeit, um die Kundenbeziehungen auch während der Pandemie aufrechtzuerhalten – er stellt aber auch die Weichen für weiteren Erfolg in der neuen Realität, in der wir uns alle nach COVID-19 befinden werden. Wieder mal benötigten viele Unternehmen einen externen Auslöser, um ihre zwingend erforderliche digitale Transformation voranzutreiben. Unternehmen, die sich bereits früh mit dem Thema auseinandergesetzt haben und die Digitalisierung des Vertriebs als Teil einer digitalen Transformationsstrategie und nicht nur als ein Projekt betrachtet haben, werden als Gewinner aus der Krise herauskommen, wenn die Kundennachfrage wieder anzieht.

B2B-Unternehmen wie etwa der Logistik-Gigant Maersk haben sich neu orientiert und nutzen nun Daten und digitale Tools, um Neukunden zu akquirieren und das Geschäft mit bestehenden Kunden zu pflegen und auszuweiten. Kunden können mit dem Angebot „Maersk Spot“ zu jederzeit in wenigen Sekunden einen Container online buchen. Das neue Angebot ist vollständig digital und bietet Kunden eine Beladungsgarantie zum Festpreis im Voraus. Mit der Einführung des Produkts unternimmt Maersk weitere Schritte zur Vereinfachung der Lieferketten seiner Kunden, indem einige der in der Branche bestehenden grundlegenden Ineffizienzen, wie etwa Überbuchungen von bis zu 30 Prozent, behoben werden. Auch BASF arbeitet seit längerem an digitalen Lösungen, um Landwirte bei agronomischen Entscheidungen rund um den Einsatz von Pflanzenschutzprodukten zu unterstützen. Ein Beispiel ist die Marke Maglis, unter der BASF weltweit Landwirten, Vertriebspartnern sowie den eigenen BASF-Vertriebsmitarbeitern verschiedene digitale Produkte anbietet.

Eine kürzlich von INSEAD und Prophet durchgeführte Studie zur erfolgreichen digitalen Transformation im B2B-Geschäft zeigt verschiedene Ansätze und Lösungswege auf, um einem Einbruch der Vertriebszahlen entgegenzuwirken und in einer guten Ausgangsposition für die Zeit nach der Pandemie zu sein.

Digitales Kundenverständnis & Kundenakquise

Durch die Zunahme verfügbarer Daten und immer neuen Möglichkeiten, um mit B2B-Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten, lassen sich direkte Beziehungen zu Endkunden aufbauen, ohne den Vertrieb, Channel-Partner, Distributoren, Berater oder andere Intermediäre außen vor zu lassen. Diese Channel- und Content-Alternativen versetzen etablierte Unternehmen in die Lage, potenzielle Neukunden sowohl für den eigenen Vertrieb als auch für zwischengeschaltete Partner zu erschließen. Dieser Ansatz bietet noch einen weiteren Vorteil: Er schafft einen direkten Zugang zum Kunden, über den man von Käufern und Nutzern lernen, Alternativen testen und neue Chancen effektiver ausloten kann. Die intelligente, maschinell lernende Lösung „MAX“ von Thyssen Krupp Elevator nutzt das umfassende Potenzial des Internets der Dinge. Sie kann die Ausfallzeiten von Aufzügen durch Echtzeitdiagnostik halbieren. MAX erkennt mögliche Fehlerquellen, bevor sie auftreten. Servicetechniker werden rechtzeitig benachrichtigt, wenn veraltete Komponenten und Systeme ausgetauscht werden müssen. Ein Großteil der Kommunikation zwischen Thyssen Krupp und den Kunden konnte so digitalisiert werden.

Digitale Aufwertung und Training des Vertriebs

Bei diesem Ansatz nutzen Unternehmen digitale Tools und digital gesammelte Daten, um effektiver zu verkaufen. Sales-Engagement- und CRM-Plattformen wie die von Salesforce.com, Oracle oder SAP sind mittlerweile so gut eingeführt, dass dieser Markt nach Angaben von Gartner 2018 ein Volumen von 48,5 Mrd. US-Dollar erreicht hatte und mittlerweile 25% aller Einkäufe von Enterprise Software ausmacht. Sales-Engagement-Plattformen, -Netzwerke und -Apps helfen dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter bei der Zielerreichung, während Vertriebsteams in die Lage versetzt werden, besser zusammenzuarbeiten. Der Nutzen liegt unmittelbar auf der Hand: Vertriebsteams, die gut ausgestattet und koordiniert sind, erzielen bessere Ergebnisse. Sie generieren höhere Erträge, stärken die Kundenbindung und verbleiben länger beim Unternehmen.

Digitaler Beziehungsaufbau

Neue Tools wie LinkedIn Werbung und bessere, interaktivere inhaltliche Möglichkeiten (durch Videos oder Virtual Reality) haben den Weg für das sogenannte Account Based Marketing (ABM) geebnet. Im Vergleich zu traditionellen Push Mails (der Drückerkolonne des digitalen Zeitalters) und digitalen Werbekampagnen ist ABM stärker personalisiert und orientiert sich an den Bedürfnissen individueller Entscheidungsträger. Aktivitäten des Vertriebsteams werden mit einer digitalen Komponente angereichert, die eine Kundenansprache ermöglicht, die online und über mobile Endgeräte jederzeit und überall stattfinden kann. Ein B2B-Unternehmen, das es schafft, diesen Kanal effizient und erfolgreich zu nutzen, ist die Krones AG. Neben den klassischen Kommunikationskanälen nutzt Krones bereits seit 2010 diverse Social-Media-Kanäle. Die Krones AG hat eine lebhafte Community und teilt hochwertigen Content. Auf Facebook haben sie mittlerweile über 120.000 „Gefällt-mir“ Angaben. Krones legt viel Wert auf gelebten Dialog sowie Interaktion und definiert klare Ziele. Employer Branding, Produktkommunikation und Brand Image stehen als Ziele im Vordergrund der Social-Media-Strategie.

Digitaler Kundenservice

Unternehmen nutzen digitale Lösungen auch, um Routinetätigkeiten in größerem Umfang online zu erledigen. So verwenden B2B-Unternehmen z.B. hochentwickelte AI-Bots in Kombination mit persönlichen Live-Chats, um Kunden das Bestellen von Teilen oder Zubehör zu erleichtern oder Probleme für sie online zu lösen. Auch beim technischen Kundendienst oder für Kundenschulungen setzen immer mehr Unternehmen auf digitale Formate. Diese neuen Tools erhöhen sowohl die Effizienz als auch die Effektivität von Teams, indem Ressourcen besser eingesetzt und Kunden rund um die Uhr betreut werden können.

Digitaler Direktvertrieb

Einer der größten Vorteile, die der Online-Handel für Kunden gebracht hat, ist die Möglichkeit, direkt bei einem Anbieter zu kaufen, ohne dass andere dazwischengeschaltet sind. Auch im B2B-Bereich sehen selbst Zwischenhändler inzwischen gewisse Vorteile und ermöglichen es ihren Zulieferern immer mehr, in direkten Kontakt mit den Kunden zu treten – oder bei schwer zu erreichenden Kunden Aufträge zu erfüllen, die mit hohen Kosten verbunden sind, oder direkt Informationen bereitzustellen, die das Kundenerlebnis verbessern. Dabei ist es wichtig, den digitalen Direktvertrieb mit den Beziehungen zu Zwischenhändlern oder mit den Aktivitäten des eigenen Vertriebsteams in Einklang zu bringen.

Mit vier Fragen zum Erfolg

Unsere Analyse von über 40 Transformationen in B2B-Unternehmen hat gezeigt, dass insbesondere vier Fragen für den Erfolg beantwortet werden müssen.

  1. WO: Wo im Sales Funnel soll die Kundennachfrage stabilisiert oder angeregt werden, und an welcher Stelle treffen die Kunden auf die höchsten Hürden? Diese Bereiche sollten Ihre Prioritäten darstellen, so dass Sie sich nicht an Nebenschauplätzen verzetteln.
  2. WIE: Wie entwickle ich eine überzeugende Digitalstrategie? Definieren Sie Ihre Zielkunden, und wie Sie am besten ihre Aufmerksamkeit gewinnen. Entwickeln Sie einen klaren Path to Purchase?
  3. WAS: Was kann ich tun, um die Umsetzung zu beschleunigen? Setzen Sie agile Methoden wie Scrum ein, um in einer Reihe von Sprints neue digitale Vertriebsansätze zu testen, bereits getestete Ansätze zu skalieren oder Fähigkeiten aufzubauen, die Sie für den digitalen Vertrieb benötigen.
  4. WER: Wer setzt das ganze um? Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Mitarbeiter an Bord haben. Stellen Sie ein Team für das Management von Kundendaten zusammen, und statten Sie es mit allem aus, was es benötigt, um die Transformation einzuleiten und sie durch stetige Verbesserungen auf Grundlage der Kundenwünsche dauerhaft zu gestalten.

Schlussgedanken

Auf digitalen Vertrieb umzustellen, ist schon in normalen Zeiten sinnvoll. In Zeiten, in denen der Kontakt zwischen Menschen extrem schwierig ist, gewinnt diese Transformation noch größere Bedeutung. Die COVID-19-Krise hat gezeigt, dass es zwingend erforderlich ist, Geschäftsprozesse und Strategien auf ihre Digitalisierung hin zu überprüfen. Unternehmen sollten nicht auf den nächsten externen Auslöser warten.

Kontakt

Finden Sie heraus, wie Sie ihren Vertrieb auch in Zeiten von Social Distancing optimieren können. Kontaktieren Sie uns noch heute.

 

Verfasst von Jörg Niessing (INSEAD) und Fred Geyer (Prophet), Autoren des Buches The Definite Guide to B2B Digital Transformation, auf dessen Aussagen obiger Text basiert. Übersetzt ins Deutsche und ergänzt um praktische Beispiele von Bernhard Schaar (Prophet) in Zusammenarbeit mit Jörg Niessing. Bestellen Sie das Buch hier

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