• Schärfung der Markenwahrnehmung als „Delightfully Different“


Die Herausforderung

In den acht Jahren seit seiner vollständigen Privatisierung hat Turkish Airlines die Zahl seiner Fluggäste um 230% gesteigert, von 17 auf 39,5 Mio. pro Jahr. Auch der Umsatz wuchs im gleichen Zeitraum rasant von 2,33 Mrd. Dollar auf 11,4 Mrd. Dollar pro Jahr – ein Anstieg um 490%. Turkish Airlines fliegt heute 243 Ziele in 104 Ländern an und wurde zuletzt drei Jahre in Folge zur besten Fluglinie Europas gekürt. Das ist beileibe eine beeindruckende Erfolgsstory in einer Branche, die durch Insolvenzen, Konsolidierung und staatliche Rettungsmaßnahmen Schlagzeilen macht. Turkish Airlines will auf diesen Erfolgen aufbauen und zu Konkurrenten aufschließen, die mit einer moderneren Flotte noch mehr Ziele anfliegen und weltweit ein höheres Ansehen genießen. Um dies zu schaffen, galt es, die Marke zu stärken, das Nutzenversprechen zu schärfen und die Kundenbeziehung auf ein breiteres Fundament zu stellen.

Unsere Lösung

Zu Beginn unserer Zusammenarbeit mit Turkish Airlines sahen wir uns zunächst an, welche Ziele und Geschäftsstrategie das Unternehmen verfolgt. Ein Kernelement dieser Strategie war es, mehr internationale Transitpassagiere nach Istanbul zu ziehen. Denn nur dann würde man besser mit den anderen Drehkreuzen der Region konkurrieren können. Im Zuge unserer Analysen machten wir uns deshalb auch ein Bild davon, wohin in der Luftfahrtindustrie die Reise geht. Rasch wurde klar, dass Städte genauso wichtig werden wie Länder, oder sogar wichtiger. Wir sprechen von den Olympischen Spielen 2012 in London, nicht in England. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Immer mehr Menschen ziehen in die Städte und mit dieser Urbanisierung steigt der Flugverkehr.

Diese beiden Erkenntnisse haben wir miteinander kombiniert. Unser Fazit: Turkish Airlines sollte als stolze nationale Fluglinie der Türkei seine Marke mit urbanen Elementen anreichern. Istanbul ist der Sitz des Unternehmens – eine bezaubernde, faszinierende Stadt mit einer reichen Kultur und einem großen Erbe. Gleichzeitig aber auch eine aufgeschlossene, pulsierende Stadt mit vielen jungen Unternehmen, modernen Einrichtungen und einer lebendigen Musik-, Mode- und Designszene. Ein gewaltiger Vorteil im Vergleich zu Städten wie Dubai, Abu Dhabi und Doha, in denen die großen Wettbewerber ansässig sind. Die Frage war: Wir können wir diesen Vorteil nutzen?

Nachdem die Markenidee geboren war, ging es nun darum, die Botschaft klar und einprägsam zu kommunizieren. Wir tauchten ein in die Stadt und wussten bald: Istanbul ist vor allem ein Ort der Kontraste. Als blühende Stadt mit einer dynamischen Gründer- und Designszene, deren Wurzeln zurückreichen bis in die Antike, verbindet Istanbul Modernität mit Tradition und Wandel mit Kontinuität. Die Stadt ist ein Schmelztiegel, in dem sich unterschiedliche Kulturen, Menschen und Sichtweisen vermischen. Nirgendwo sonst haben wir so viele verschiedene Lebensweisen nebeneinander angetroffen. Diese unendliche Vielfalt bringt etwas Erstaunliches hervor, etwas Unerwartetes und Neues. Das sollte die neue Markenbotschaft von Turkish Airlines vermitteln – mit dem Slogan „Delightfully Different“.

Ergebnisse

„Delightfully Different“ war der Ausgangspunkt für die Entwicklung des einzigartigen Kundenerlebnisses bei Turkish Airlines. Hierzu analysierten wir zunächst detailliert alle Phasen des Kundenkontakts, auch vor und nach dem Flug. Wir ermittelten Stärken und Schwächen, Verbesserungsmöglichkeiten und Chancen für besondere Überraschungsmomente und angenehme Eindrücke. Sei es der traditionelle türkische Kaffee oder Tee in 11.000 Metern Höhe oder das besondere, entspannende Ambiente der Ankunfts-Lounge im Atatürk-Flughafen – unser Ziel war es, einprägsame Erlebnisse zu schaffen, die die Fluggäste daran erinnern, was Turkish Airlines von anderen Fluglinien unterscheidet. ­

Damit war unsere Arbeit jedoch noch nicht getan. Auf Basis der neuen Positionierung lieferten wir auch Briefings für eine neue visuelle Identität und das entsprechende Corporate Design, für Werbung, PR und digitale Kampagnen sowie Sponsoring-Möglichkeiten der Marke. Die breite Umsetzung der neuen Konzepte begann im dritten Quartal 2013. Erste Schritte waren die neue Werbekampagne mit Kobe Bryant und Lionel Messi (bereits über 140 Mio. Mal auf Youtube aufgerufen), das neue Catering-Konzept und die Ankunfts-Lounge im Atatürk-Flughafen in Istanbul.

Turkish Airlines ist weiter im Aufwind. In den ersten neun Monaten des Jahres 2013 stieg die Zahl der Fluggäste um 24%, der Umsatz um 28% und der Betriebsgewinn um 12%. Im vielfach turbulenten Fluggeschäft sind dies Nachrichten, die „Delightfully Different“ sind – ein Grund für uns alle, darauf anzustoßen.

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