• Entwicklung einer kundenorientierten Strategie


Die Herausforderung

Die Zurich Financial war auf dem Weg, eine weitere gesichtslose Versicherungsgesellschaft in einem Meer undifferenzierter Anbieter zu werden. Wie der Rest der Branche richtete sie ihren Blick zunehmend nach innen. Underwriter, Risikospezialisten und Schadenregulierer hatten das Sagen und die Markenpositionierung war für die Kunden nicht relevant. Die nämlich hielten Versicherungen für wenig hilfsbereit, langsam und unglaubwürdig – „kaum besser als ein organisiertes Verbrechersyndikat“.

Unsere Lösung

Gemeinsam mit der Zurich Financial untersuchten wir, was Kunden tatsächlich von ihrer Versicherung erwarten. Eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Marktforschung ergab, dass kaum 10% der Befragten Versicherungen über den Weg trauten. Eine traditionelle Markenpositionierung rund um Begriffe wie “Rückversicherung” und “Sorglosigkeit” war also einfach nicht glaubwürdig. Kunden (und Makler) wünschten sich vielmehr eine Versicherung, die hilft, wenn es darauf ankommt – eine, die klar, fair und zuverlässig ihre Aufgabe erfüllt. Wir entwickelten daraufhin eine weltweit einheitliche Markenpositionierung, die den Kunden in den Mittelpunkt des gesamten Geschäfts rückte. Die Positionierung wurde vor allem durch die Zürich HelpPoint Initiative umgesetzt und erlebbar gemacht. Die große Herausforderung bestand darin, 60.000 Mitarbeiter in 140 Ländern dazu zu bringen, HelpPoint im Tagesgeschäft mit Leben zu füllen.

Man hätte dies als nur ein weiteres leeres Versprechen sehen können, wäre es nicht um die Vision gegangen, 60.000 Mitarbeiter in glaubwürdige Botschafter der Marke zu verwandeln – ausgestattet mit der Erlaubnis, proaktive und spontane Kontaktpunkte zu erkennen und zu nutzen, die in der Versicherungswelt bislang unbeachtet geblieben waren.

Ergebnisse

In nur zwei Jahren schaffte die Zurich Financial eine Transformation, die vom Umfang und Anspruch her enorm war. Sie reichte von der Einführung interner Mobilisierungsprogramme, Markenbotschafter und Taktiken sowie Mitarbeitersensibilisierung über Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit und -treue bis hin zur Umsetzung von Hunderten neuer Produktangeboten weltweit.

Umsatz, Marge und Markenwerte haben sich seither allesamt verbessert. Im Jahr 2009 wurde die Zurich Financial von der Direct Marketing Association als “Marketer of the Year” ausgezeichnet. Im Jahr 2010 wurde die Versicherung erstmals von Interbrand unter den 100 wertvollsten Marken geführt und Fortune setzte die Zurich Financial auf Platz 2 der meistbewunderten Versicherungen der Welt. Im Jahr 2011 erhielt das Unternehmen zwei Transform Awards der britischen Fachzeitschrift Communicate. Einen in der Kategorie “beste Integration einer Marken- und Geschäftsstrategie” und einen in der Kategorie “bestes globales Rebranding”.

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