Berlin, 10. Februar 2016 – Die geopolitische Bedrohung, die gesellschaftliche Instabilität in Europa und die Angst um die Konjunktur beängstigen die Deutschen Verbraucher. Immerhin 43 Prozent der befragten Bundesbürger fühlen sich von den Krisen in der Welt verunsichert und wollen ihren Konsum einschränken, bevor die nächste Rezession kommt. Fast die Hälfte der Befragten stellt größere Anschaffungen vorerst zurück.

Starke Marken, die Nutzen bringen, denen der Konsument vertraut und die ihn inspirieren, profitieren jedoch von der Unsicherheit der Menschen. 70 Prozent der Befragten gaben an, in unsicheren Zeiten vor allem die Marken zu kaufen, denen sie trauten und die ihnen wirklich nutzten. Und 83 Prozent meinten, dass es – Krise hin oder her – Produkte und Marken gebe, auf die sie in ihrem Leben nicht verzichten wollten. Das sind zentrale Ergebnisse einer Online-Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema „Wie verändert sich ihr Konsumverhalten in unsicheren Zeiten?“, zu der Ende Januar 1.000 Erwachsene in Deutschland befragt worden sind.

„Menschen tendieren in Krisenzeiten zu Produkten und Marken, die für sie eine Bedeutung haben und auf die sie nicht verzichten wollen“, bewertet der Berliner Prophet-Partner Tobias Bärschneider die Ergebnisse der Umfrage. Gerade in schlechten konjunkturellen Zeiten müsse eine Marke daher glaubhaft vermitteln, im Leben eines Menschen dauerhaft relevant zu sein, meint der Markenexperte. Die aktuelle Umfrage habe diese Tendenz bestätigt.

Erfolgsfaktoren wie Innovationskraft, die Fokussierung auf den Kunden und die Ausrichtung an einer Vision machten Marken langfristig stärker und damit krisenfester, sagt Bärschneider. Eine Marke müsse vor allem in turbulenten Tagen einen klaren, verständlichen Nutzen bieten und Werte vermitteln, mit denen sich Verbraucher identifizieren könnten. Der Kauf dürfe später eben nicht als sinnloser Konsum empfunden werden.

“Wie verändert sich ihr Konsumverhalten in unsicheren Zeiten?” Umfrage von Prophet

1. Die Krisen in der Welt verunsichern mich. Da schränke ich mich in meinem Konsumverhalten lieber jetzt schon etwas ein, bevor wir die nächste Rezession erreichen.

2. Bei dem was ich kaufe, werde ich vorsichtiger und stelle größere Anschaffungen lieber erst einmal zurück.

3. Krise hin oder her. Es gibt Produkte und Marken auf die ich in meinem Leben einfach nicht verzichten möchte.

4. Gerade in unsicheren Zeiten kaufe ich Marken, denen ich vertraue, die mich begeistern und die mir einen echten Nutzen bringen.

5. Grundsätzlich müssen Marken und Produkte mich inspirieren, mir neue Möglichkeiten eröffnen und auch immer wieder etwas Neues bieten, damit ich Ihnen treu bleibe.

 Innovationskraft und Kundennähe machen Marken dauerhaft relevant

Frage: Herr Bärschneider, eine aktuelle Prophet-Umfrage zum Thema Konsum zeigt, dass sich das Verbraucherklima in Deutschland eintrübt. Nahezu 50 Prozent der Befragten wollen größere Anschaffungen vorerst zurückstellen. Wie interpretieren Sie das Ergebnis?

Tobias Bärschneider: In der aktuellen globalen Lage scheint ein großer Teil der Befragten ausreichend verunsichert oder zumindest vorsichtig was ihr Konsumverhalten betrifft. Dies könnte sich insbesondere auf die sogenannten „considered goods“, also Konsumgüter, die eine reifliche Überlegung und/ oder signifikante Investition voraussetzen, auswirken.

Frage: Sind alle Marken oder Produktgruppen in gleicher Weise von einer Verschlechterung des Konsumklimas betroffen oder gibt es Produkte, deren Absatz weniger zurückgeht?

Tobias Bärschneider: Auf der einen Seite sind typischerweise Produkte des täglichen Gebrauchs weniger betroffen – Genuss-, Luxusartikel oder größere Anschaffungen hingegen mehr. Auf der anderen Seite tendieren die Menschen dazu, auch in Krisenzeiten Produkte und Marken zu kaufen, die für sie eine Bedeutung haben, also auf die sie einfach nicht verzichten möchten. Beide Tendenzen bestätigen die Befragten ja auch.

Frage: Über 80 Prozent der Befragten würden auch in einer Krise auf bestimmte Produkte nicht verzichten. Welche Erfolgsfaktoren machen Marken dauerhaft relevant?

Tobias Bärschneider: Das ist in der Tat die spannende Frage. Die Wahrnehmung hier ist natürlich subjektiv – grundsätzlich aber gibt es einige Faktoren die Marken stärker und damit „krisenfester“ machen. Prophet hat diese Faktoren eingehend untersucht und misst die Ergebnisse in einem Brand Relevance Index. Innovationskraft, vollkommene Fokussierung auf den Kunden, konsequente Ausrichtung auf eine Vision, die überall spürbar, ‚anfassbar‘ – ja sogar intern messbar wird, sind solche Faktoren. Es ist auch entscheidend, ob eine Marke Menschen wirklich und authentisch inspirieren kann. Reflektiert sie vielleicht sogar einen eignen Wunschzustand der Welt oder zumindest der eigenen Person. Tesla zum Beispiel ist so eine Marke.

Frage: Wie schaffen es bestimmte Marken, dass sie Verbrauchern auch in schlechten Zeiten ein gutes Gefühl geben können?

Tobias Bärschneider: Dies kann gelingen, wenn eine Marke glaubhaft vermittelt, aufgrund der oben genannten Faktoren relevant im Leben eines Menschen zu sein. Die Marke bietet einen klaren, verständlichen Nutzen, man kann sich mit ihr identifizieren oder zumindest von ihr inspirieren lassen. Der Kauf ist also nicht „sinnloser“ Konsum, sondern relevant und sinnhaft. „Ein guter Kauf“ würde man später sagen.

Frage: Was können Unternehmen tun, um Marken für Kunden dauerhaft relevant zu machen?

Tobias Bärschneider: Relevanz haben wir ja schon erkundet – die Frage nach Dauerhaftigkeit stellt sich aber natürlich ebenfalls. Hier, glaube ich, ist es entscheidend Innovationskraft und Kundennähe zu verbinden. Marken, die beide Prinzipien verfolgen, haben bessere Chancen dauerhaft relevant zu bleiben, sich eventuell sogar neu zu erfinden wenn dies nötig ist.

Über Prophet

Prophet wurde 1992 in San Francisco gegründet und ist heute das größte unabhängige Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in einer immer digitaleren Welt. Kunden wie AEG, BASF, DB Schenker, eBay, Osram, T-Mobile und UBS verlassen sich auf unseren Rat und sehen in uns einen langfristigen strategischen Partner. Prophet.de