Große Mehrheit wünscht, dass Unternehmen einem höheren Zweck („Purpose“) folgen

Berlin, 5. Juni 2018 – Fehlende ethische Werte, Beschönigung von Managementfehlern, schlechte Kommunikation – 84 Prozent der Deutschen sind mit der Aufarbeitung des Dieselskandals durch Volkswagen unzufrieden und monieren, dass ihnen unklar sei für welchen höheren Zweck („Purpose“) die Führung des Konzerns gegenüber der Gesellschaft eintritt. Ebenso misstrauisch steht die große Mehrheit dem US-Konzern Facebook und den Folgen des Datenskandals gegenüber: 80 Prozent der Bundesbürger beklagen, dass ihnen unklar sei für welchen „Purpose“ die Plattform stehe und welche ethischen Werte die Führung und das Management um Gründer Mark Zuckerberg verfolgten. Das sind zentrale Ergebnisse einer Online-Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema „Markenschaden – Wie ethisch handeln Volkswagen und Facebook“ zu der im Mai dieses Jahres 1.000 Bundesbürger befragt wurden.

„In beiden Fällen gibt es offenbar keine konzernübergreifenden Regeln für das ethische Verhalten des Managements oder diese wurden nicht eingehalten. Für den Kunden scheint es daher, als gehe es sowohl Facebook als auch Volkswagen nur noch darum ihre monetären Quartalsziele zu erreichen, worunter ein nachhaltiges und werteorientiertes Management leidet und die Marken beschädigt werden“, kommentiert Jan Döring, Partner bei Prophet, die Ergebnisse der Umfrage. Zwar seien die Absatz- und Nutzerzahlen noch auf Rekordniveau. Die positive, emotionale Verbundenheit mit der Marke sei allerdings stark beeinträchtigt. „Bei der nächsten Entscheidung des Kunden – etwa dem Neukauf eines Autos oder wenn es eine andere soziale Plattform gibt – wird eine hohe Loyalität zur Marke erwartet. Wenn diese ausbleibt, wird der Schaden sichtbar. Dann kann die Auswirkung enorm sein“, fürchtet Markenexperte Döring.

Um wieder Vertrauen in das Management und damit auch die Marke zu gewinnen, sollten die Verantwortlichen einen übergeordneten Zweck („Purpose“) für ihre Marken definieren, der ihnen wieder eine klare gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Vertrauenswürdigkeit gibt, rät Döring: „Es geht darum, glaubhaftes Wertemanagement und strikte Compliance-Regeln anzuwenden, um wieder beim Kunden relevant zu werden“. In aktuellen Krisensituation sei es wichtig, über ein starkes Markenmanagement den gesellschaftlichen Auftrag des Unternehmens zu überdenken und neu zu definieren – ein Weg, den auch die meisten Bundesbürger unterstützen: 81 Prozent der Teilnehmer der Umfrage meinen, dass Unternehmen einen übergeordneten Auftrag haben sollten, um sich ethisch korrekt gegenüber Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen zu verhalten.

Hier gelangen Sie zu den Ergebnissen der Umfrage sowie zu einem Interview mit Jan Döring zum Thema „Markenschaden – Wie ethisch handeln Volkswagen und Facebook“.

Wenn Sie mehr über das Thema „Purpose“ lesen möchten, können Sie hier unsere aktuelle Studie zum Thema herunterladen.

„Die Glaubwürdigkeit von Marken gegenüber Kunden und der Gesellschaft leidet“

Frage: Herr Döring, Facebook und Volkswagen haben unethisch gehandelt und mit dem Diesel- bzw. Datenskandal ihre Kunden enttäuscht. Welche Gemeinsamkeiten sehen Sie als Markenexperte in beiden Fällen?

Jan Döring: Mir erscheint es offensichtlich, dass es in beiden Fällen keine konzernübergreifenden Regeln für das ethische Verhalten des Managements gibt oder diese nicht eingehalten worden sind. Für den Kunden scheint es als ob es sowohl Facebook als auch Volkswagen nur noch darum geht ihrer monetären Quartalsziele zu erreichen, worunter ein nachhaltiges und werteorientiertes Management leidet und die Marken beschädigt werden. Das zeigt auch eine aktuelle Online-Umfrage von Prophet unter 1.000 Bundesbürgern. Sowohl bei Volkswagen (84 Prozent) als auch bei Facebook (82) Prozent äußert die große Mehrheit der Befragten, dass sie nicht das Gefühl hätten, die Konzerne folgten einem höheren Zweck („Purpose“) und ihnen unklar sei, für welche ethischen Werte die Konzernführung eintrete. Ein vernichtendes Urteil. Der Druck der Börse und der Anleger auf die Verantwortlichen ist offenbar gewaltig. Zudem ist das Business beider Konzerne in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden. Diese Komplexität führt dazu das die Markenführung weniger konsistent erscheint und das große Ganze schwerer zu führen ist. Welche Handlungen ethisch erlaubt sind, wird in den verschiedenen Business-Units offenbar unterschiedlich interpretiert und angewandt. Eine einheitliche Linie gegenüber Kunden, Aktionären oder der Öffentlichkeit ist offensichtlich schwer einzuhalten. Darunter leidet die Glaubwürdigkeit der Marke gegenüber den Kunden und der Gesellschaft.

Noch sind die Nutzer- und Absatzzahlen von Facebook und Volkswagen auf Rekordniveau. Wie stark sind die Marken beschädigt?

Jan Döring: Bei beiden Unternehmen handelt es sich um ein intern verschuldetes Fehlverhalten, nicht um schlechte Services oder Produkte. Es geht um Managementfehler, schlechte Kommunikation, oder Beschönigung von Fehlern. Unpassende Dinge werden unter den Teppich gekehrt. Der Schaden der Marken Volkswagen und Facebook wird erst langsam sichtbar und Auswirkungen zeigen. Die Kunden fahren weiterhin Volkswagen, weil es ein gutes Produkt ist. Und sie nutzen Facebook, weil die Plattform ziemlich einzigartig ist und sie mit ihren Freunden verbunden bleiben wollen – also aus funktionalen Gründen. Die positive, emotionale Verbundenheit mit der Marke ist allerdings stark beeinträchtigt. Der Golf bleibt ein tolles Auto, aber der Konzern ist nicht sympathisch. Genauso ist es mit Facebook. Ich nutze die Plattform weiterhin, um mich mit meinen Freunden zu verknüpfen. Aber ich habe kein gutes Gefühl, wenn ich darüber nachdenke, wie das Unternehmen gemanagt wird und mit meinen Daten umgeht. Der Schaden an der Marke schleicht also vor sich hin und wird erst später sichtbar. Das ist ein langfristiger Effekt. Bei der nächsten Entscheidung des Kunden – etwa dem Neukauf eines Autos oder wenn es eine andere soziale Plattform gibt – wird eine hohe Loyalität zur Marke erwartet. Wenn diese ausbleibt, wird der Schaden sichtbar. Dann kann die Auswirkung enorm sein.

Frage: Was können die Verantwortlichen tun, um die jeweilige Marke wieder glaubhaft neu zu positionieren und das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen?

Jan Döring: Wir haben es wie gesagt nicht mit einem Vertrauensverlust in die Produkte, sondern in das Management und damit auch die Marke zu tun. Die Verantwortlichen in den Unternehmen müssen folglich einen übergeordneten Zweck („Purpose“) für ihre Marken definieren, der ihnen wieder eine klare gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Vertrauenswürdigkeit gibt. Eine Grundvoraussetzung für Marken, die aus Kundensicht relevant sein wollen. Volkswagen und Facebook müssen viel transparenter werden. Die verantwortlichen Manager sollten offen kommunizieren und zu den Fehlern Stellung beziehen. Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat zwar vor dem US-Kongress und dem EU-Parlament ausführlich geantwortet. Ich hatte aber nicht das Gefühl, dass er die wahren Fehler thematisiert. Nur mit Ehrlichkeit und Transparenz kann Zuckerberg Facebook in die Zukunft führen. Man baut kein Vertrauen auf, wenn der Konzern über Nacht sagt: „Wir haben uns geändert“. Die Manager müssen definieren für welche Werte sie eigentlich einstehen. Es geht darum, glaubhaftes Wertemanagement und strikte Compliance-Regeln anzuwenden, um wieder beim Kunden relevant zu werden. Genauso sieht es auch die große Mehrheit der Bundesbürger: Unternehmen sollten einem höheren Zweck („Purpose“) folgen und sich ethisch korrekt gegenüber Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen verhalten, fordern neun von zehn Teilnehmern unserer Umfrage.

Frage: Spiegelt sich die Situation von Facebook & Volkswagen auch in den Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index ® (BRI)  wider? Was gilt es nun zu tun? 

Jan Döring: Unser jährlich erhobener Brand Relevance Index ® (BRI)  – eine Umfrage unter mehr als 40.000 Konsumenten in den USA, England, Deutschland und China – bestätigt die genannten Probleme von Facebook und Volkswagen: Volkswagen steht zwar nach BMW als zweitbeste Automarke auf Platz 39 in Deutschland, doch das Unternehmen hat schlechte Werte bei der Kundenorientierung ( „Can’t imagine living without“ und „connects with me emotionally“) als auch beim Thema Inspiration ( „makes me feel inspired“ und „has a purpose I believe in“). Facebook ist sogar nur auf Platz 155 der relevantesten Marken. Auch die Amerikaner haben schwache Werte bei der Kundenorientierung und der Inspiration (makes me feel inspired“ und „has a purpose I believe in“). In aktuellen Krisensituation ist es wichtig, über ein starkes Markenmanagement den gesellschaftlichen Auftrag des Unternehmens zu überdenken und neu zu definieren. Daraus können dann klare Kundenversprechen und Handlungsprinzipien abgeleitet werden. Nur wenn die Unternehmen sich diese Arbeit machen, kann eine positive Kultur im Unternehmen verankert werden und das Management die richtigen Entscheidungen treffen. Und nur dann wird eine Marke für Kunden relevant.

Übergeordnete Frage: Wie ethisch handeln Volkswagen und Facebook?

Ich habe nicht das Gefühl, dass der Volkswagen-Konzern einem höheren Zweck (Purpose) folgt. Mir ist unklar für welche ethischen Werte die Führung und das Management eintreten.

 

Auch bei Facebook habe ich das Gefühl, das die Plattform keinem höheren Zweck (Purpose) folgt. Bei dem US-Konzern ist mir ebenso unklar für welche ethischen Werte die Führung und das Management eintreten.

Wie Facebook und Volkswagen gegenüber ihren Kunde handeln, ist mit einer ethischen Unternehmensführung schwer vereinbar.

Unternehmen sollten einen höheren Zweck (Purpose) verfolgen, um gegenüber der Gesellschaft eine echte Daseinsberechtigung zu haben.

Ich glaube, dass Unternehmen einen übergeordneten Auftrag (Purpose) haben müssen, um sich ethisch korrekt gegenüber Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen zu verhalten.

Über Prophet

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