• So verleihen Sie Ihrer Marke Relevanz

    Mehr Wachstum durch einen
    neuen Ansatz zum Markenaufbau


Hat Ihre Marke einen übergeordneten Zweck?

Insbesondere für leicht vergleichbare Produkte ist es wichtig, sich von Konkurrenzprodukten zu differenzieren, um Kunden an sich zu binden und preislich zu desensibilisieren. Dafür reicht es nicht mehr aus, eine Marke um einen funktionalen Nutzen herum zu positionieren.

Unternehmen, die im Sinne eines übergeordneten Zweckes handeln („Purpose“) und dies auch glaubwürdig kommunizieren, bieten Konsumenten zusätzliche Differenzierungsmerkmale.

Positive gesellschaftliche Werte, wie beispielsweise nachhaltige oder faire Produktionsbedingungen bieten Identifikationspotenzial und Anknüpfungspunkte für Konsumenten, denen diese Werte wichtig sind. Da dieser übergeordnete Zweck über den Produktnutzen hinausgeht, entwickelt sich eine weitaus emotionalere Beziehung zur Produktmarke als bei Marken, die ausschließlich die Verbesserung der Funktion kommunizieren. Die Marke erhält damit einen übergeordneten Stellenwert in der genutzten Produktwelt, der sich auch durch ein weniger sensibles Preisempfinden ausdrückt.

Der Purpose einer Marke kann sich von der Mission eines Unternehmens durchaus unterscheiden – und sollte es häufig auch. Unilever z.B. setzt auf Nachhaltigkeit, was über das gesamte Markenportfolio hinweg durchgesetzt wird. Dove engagiert sich dafür, die aus einem unrealistischen Schönheitsideal resultierenden Ängste und Unsicherheiten abzubauen.

Einige Marken haben das Glück, dass ihnen von Anfang an ein übergeordneter Zweck zugrunde lag. LEGO betrachtet alle Kinder als die „Baumeister von morgen“ und erreicht damit stolze Eltern emotional, die dies genau so sehen. Beauty-Marken gibt es viele, aber nur einige wenige sind so klar mit einem Purpose verbunden wie Weleda. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie und baute das gesamte Geschäftsmodell von Weleda sehr glaubhaft auf natürlichen und von der Natur inspirierten Produkten auf.

Der Purpose spiegelt tief verankerte und dauerhafte Werte wider, die sich im Laufe der Zeit nicht allzu stark verändern sollten. Dennoch ist es wichtig, ihn regelmäßig auf Differenzierungsfähigkeit und Zeitgeist zu überprüfen.

Ist Ihr Purpose glaubhaft und differenzierend?

Wir verhelfen Ihrer Marke zu einem starken Purpose.


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